(相關(guān)資料圖)

（記者 肖斐歆）隨著傭金率的不斷下滑和獲客成本的居高不下，不僅僅是線下，券商線上的獲客壓力也更加突出。期許新媒體的巨大流量效益，不少券商正深耕該領(lǐng)域。特別是將Z世代作為重點獲客來源，行業(yè)正對此進行內(nèi)容上的各種嘗試。如廣發(fā)證券的微信小游戲；平安證券、華泰證券的抖音趣味視頻；國信證券的溫暖感小紅書人設(shè)。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，目前APP熱度排名前三位是微信、抖音、小紅書。面對如何增長流量這一痛點，各券商的打法各有特色。微信平臺發(fā)展相對成熟，內(nèi)容專業(yè)化長期以來微信平臺運營是券商重點布局的渠道。平臺通過打通小程序、公眾號、H5鏈接、社群、投顧服務(wù)等一站式服務(wù)生態(tài)實現(xiàn)用戶價值沉淀，現(xiàn)在發(fā)展相對成熟。同時，微信平臺更強的社交屬性，使其運營相較其他平臺來說，更利于維系客戶關(guān)系、產(chǎn)生持續(xù)流量、實現(xiàn)流量變現(xiàn)。易觀數(shù)據(jù)顯示，截至6月，中信證券、平安證券、國信證券、方正證券微信公眾號的預(yù)估粉絲數(shù)均已破百萬。這幾個百萬級別券商公號中，中信證券（715篇）和平安證券（406篇）發(fā)表的原創(chuàng)文章較多，方正證券（93篇）、國信證券（91篇）原創(chuàng)文章相對較少。從內(nèi)容來看，深度長篇的行業(yè)分析研究分發(fā)較多，這類文章通常由研究所人員、投顧團隊打造，專業(yè)屬性強，是服務(wù)存量客戶的重要方式。左中右分別為中信證券、平安證券、方正證券小方官號由于微信公眾號的互動性較弱，部分券商借助一些活動增加客戶粘性。廣發(fā)證券的做法是通過答題、游戲等，并給予小獎勵來增加用戶的參與感。抖音能否真正成為獲客新場景？金融直播和短視頻正成為用戶增長金融知識的重要手段。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺用戶對理財、投教等金融內(nèi)容十分關(guān)注，2022年財經(jīng)內(nèi)容視頻播放量同比增長33.3%、評論量同比增長65.5%，體現(xiàn)出財經(jīng)資訊內(nèi)容強需求、穩(wěn)增長的特征。平安證券的相關(guān)人士表示，抖音對于券商具有“長期看好、流量深耕、內(nèi)容獲客”的幾大特點，或能成為券商獲客的新場景。目前，已有多家券商官方號入駐抖音。截至7月6日，粉絲量排名前十的券商官方號是平安證券（76.9萬）、招商證券（70.1萬）興業(yè)證券（48.7萬）、銀河證券（47.5萬）、華泰證券（39.2萬）、光大證券（37.7萬）、首創(chuàng)證券（36.3萬）、國金證券（28.2萬）、國聯(lián)證券（25.2萬）、國海證券（23.1萬）。在衡量視頻質(zhì)量的總獲贊量上，目前有平安證券（227.3萬）、招商證券（156.9萬）、首創(chuàng)證券（128.2萬）華泰證券（126.3萬）、光大證券（100.9萬）四家券商突破百萬。高質(zhì)量、有創(chuàng)意、接地氣的視頻內(nèi)容在抖音平臺中更受歡迎，這與抖音的社交娛樂屬性和用戶群體年輕化不無關(guān)系。所以東方財富、同花順這類互聯(lián)網(wǎng)屬性強的企業(yè)比起傳統(tǒng)券商在抖音上更具人氣，兩家機構(gòu)的粉絲大多是年輕群體。從內(nèi)容方面來看，券商在抖音短視頻上的發(fā)力點各有千秋。平安證券將投教內(nèi)容與年輕人討論的熱點話題相結(jié)合，如元宇宙、“瘋狂星期四”、速度與激情等。形式上也盡顯多元化，部分視頻通過古裝、科幻等不同的形式拍成連續(xù)劇集，頗有“追劇”感。華泰證券作為深諳Z世代流量密碼的券商之一，置頂視頻綜藝感滿滿，以“年輕人理財就要潮一點”為主題，視頻結(jié)合了Rap、諧音梗、自嘲、俊男靚女多重元素。溫情向也是華泰證券短視頻的一大亮點，熱門視頻中，有很大一部分內(nèi)容涉及家人、“北漂、深飄”、追夢等符合職場人心聲的話題。趣味性的投教內(nèi)容給兩家券商圈了一波粉，但同題材的內(nèi)容由于缺少連貫性、制作難度高、維護成本高，除了已形成系列的投教短視頻之外，其余內(nèi)容的流量相對較低。某中部券商的內(nèi)容運營表示，想制作出這類爆款視頻并不簡單，“腳本寫作、劇本演繹、視頻剪輯都耗時耗力，加上人手、經(jīng)費不夠，制作過程其實很艱難。”抖音的流量算法鼓勵多創(chuàng)作，高頻率、高輸出的抖音號更易獲得推薦。所以，多數(shù)券商專注于結(jié)合時事熱點的泛財經(jīng)模塊，這類視頻往往采取真人投顧出境或故事小短片的形式，成本較低，通過高頻更新分享投資知識與行業(yè)動態(tài)。光大證券、興業(yè)證券的視頻大多采取真人投顧出鏡講解的形式。中信證券主要結(jié)合當(dāng)下熱點，以簡單易懂的小短片形式分享財經(jīng)知識，如：“投資思路選大學(xué)”、“損失厭惡效應(yīng)”等。左中右分別為光大證券、興業(yè)證券、中信證券官號易觀證券行業(yè)分析師楊玲認為，抖音平臺用戶十分關(guān)注泛財經(jīng)、理財?shù)刃侣剝?nèi)容，內(nèi)容的時效性、是否緊貼市場熱點、是否具備普適化、受眾群體是否廣泛也正是券商機構(gòu)賬號制作短時頻所缺少的。同時，券商機構(gòu)賬號抖音短視頻具有維護難（真人出鏡、產(chǎn)量低）、制作門檻高（腳本寫作、劇本演繹、視頻剪輯等）、很難打造爆款內(nèi)容（受合規(guī)約束，內(nèi)容不能夸大其詞）的問題。抖音的極致商業(yè)化和娛樂屬性，注定了券商在其中只能算長尾小眾領(lǐng)域，盡管抖音加大了知識類目內(nèi)容的推廣，但也很在難在短時間內(nèi)吸引大量用戶。小紅書券商參與度低，未來或成突破點小紅書作為當(dāng)下另一熱門的社交平臺，具有高強互動性，內(nèi)容側(cè)重于機構(gòu)擴大品牌效應(yīng)與用戶建立信任關(guān)系。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至6月，小紅書活躍用戶規(guī)模已超2億人次，其日活也保持在6600萬以上的高水平。與微信、抖音不同的是，小紅書具有垂直化分發(fā)、平權(quán)化流量的特點。平臺將根據(jù)筆記標(biāo)簽、用戶關(guān)注領(lǐng)域、用戶質(zhì)量評估（點贊、收藏、評論）來擴大傳播效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更易傳播。簡言之，高質(zhì)量內(nèi)容比起高頻率更加重要。券商在小紅書的參與程度較低，部分券商處于初步探索階段，頭部機構(gòu)入局少。粉絲量目前破萬的券商僅有國信證券（6.2萬）、江海證券（2.3萬）中金財富（2.1萬）。據(jù)統(tǒng)計，目前國信證券的獲贊與收藏數(shù)較高，達30.2萬。從筆記內(nèi)容來看，其文案、圖片風(fēng)格、互動都更偏向女性化、口語化。江海證券獲贊與收藏11.2萬，內(nèi)容以圖文筆記形式的干貨分享為主，如“做T”、“K線圖表現(xiàn)”等；中金財富獲贊與收藏9.1萬，真人視頻內(nèi)容居多。左中右分別為國信證券、江海證券、中金財富官號用戶基數(shù)大、活躍度高、粘性強是小紅書的幾大特點。記者觀察到，目前入局小紅書的券商較少，分享的內(nèi)容集中在投教及推廣方面，比如開戶攻略、理財薅羊毛、活動推廣、投資科普等等內(nèi)容，與其他新媒體平臺區(qū)分度不大。部分已入局券商甚至只是搬運其他平臺的視頻，沒有“因地制宜”運營，較難引起流量效應(yīng)。但結(jié)合記者多方了解的情況來看，不少券商都越來越看好小紅書的流量紅利，這是今年來的一個新變化?！靶〖t書特別吃分類結(jié)構(gòu)的攻略型內(nèi)容，我們有計劃結(jié)合圖文、視頻內(nèi)容開個小紅書號?！边@是某券商新媒體負責(zé)人看好的原因。這位新媒體負責(zé)人認為，小紅書以工具內(nèi)容起家，主打內(nèi)容的有效性，很多的用戶都養(yǎng)成了在小紅書上搜索的習(xí)慣，成為視頻化的搜索平臺。所以在小紅書上生產(chǎn)偏工具向的內(nèi)容，進入用戶粉絲的搜索和收藏夾則有希望在小紅書上獲得好的正反饋和拿到結(jié)果。盡管普遍都看好未來發(fā)展，但更多券商對進軍小紅書仍然處于觀望的階段，疑慮主要集中在四點。一是券商運營小紅書普遍受限于團隊人手不足，目前有限的投入更多集中在抖音及視頻號上。結(jié)合小紅書的運營機制來看，這帶來的現(xiàn)實問題是，疏于運營的賬號無法得到更好的推薦權(quán)重，這是勸退的主要原因。談及小紅書運營的AB面，某頭部券商網(wǎng)金人士頗為感慨，“一面是熱火朝天的新號迭代蠢蠢欲動，一面是苦苦追尋的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化上下求索。”二是小紅書與證券投資之間的定位反差。小紅書主打美妝時尚、生活出行等攻略性質(zhì)的屬性，與金融尤其是證券投資用戶需求的匹配度不高。三是合規(guī)要求與流量種草之間的沖突?！靶〖t書是個種草的藍海，但從合規(guī)要求來講，券商無法直接推薦單只基金，只能講投資理念及工具?！庇腥虖臉I(yè)人員講出了個中無奈。四是商業(yè)化模式及變現(xiàn)路徑仍不清晰。轉(zhuǎn)化路徑太長太繞、易中斷難跟蹤是小紅書的一個明顯硬傷，上述券商新媒體負責(zé)人也指出了這一問題，“微信之外的其他平臺都存在這個情況，嚴(yán)格意義上，只有微信才能稱得上是私域，其他都不算?！睂τ谌滩季中〖t書的商業(yè)機會，易觀分析的看法是，小紅書作為種草社區(qū)的獨角獸，是不可忽視的一個運營平臺。挖掘新興媒體，結(jié)合平臺不同的社交屬性，全面構(gòu)建品牌社媒矩陣，通過不斷擴大品牌與平臺用戶的接觸頻次和強度，有助于證券公司提升品牌熱搜，擴大品牌聲量。從公眾號到抖音快手，到視頻號，再到下一步的小紅書，券商該如何打造新媒體流量矩陣？國元證券臨港分公司副總經(jīng)理王杰（“投基派”主理人）談到了他的理解——以前主打通過規(guī)?；木€下人力占領(lǐng)流量入口，現(xiàn)在則是通過規(guī)?；木€上內(nèi)容來占領(lǐng)流量入口。這里最重要的就是規(guī)模化，因此要做內(nèi)容矩陣，要高頻生產(chǎn)內(nèi)容，用數(shù)量的確定性來對抗算法邏輯、傳播邏輯的不確定性，用頻次的確定性對抗概率的不確定性，所以在數(shù)量上取勝才是真正能穿越周期的內(nèi)容運營方法論。不用想著把內(nèi)容做得多完美，質(zhì)很重要，量也很重要。完成比完美重要，表達比表現(xiàn)重要。