外地房企看好中山 貼近本土加速布局

6月17日，全國(guó)十強(qiáng)房企融創(chuàng)中國(guó)控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“融創(chuàng)”)在中山舉行品牌發(fā)布會(huì)，其在中山的首個(gè)項(xiàng)目融創(chuàng)·香山府同步啟動(dòng)。這也標(biāo)志著，這家在2016年銷(xiāo)售額超過(guò)1300億元的房企正式進(jìn)駐中山。

半年以來(lái)，中山樓市先熱后冷，雖然一手住宅成交量一再下跌，但中山對(duì)外地開(kāi)發(fā)商的吸引力并無(wú)減少。以融創(chuàng)為首，包括美的地產(chǎn)、中泰集團(tuán)在內(nèi)的一眾外來(lái)房企，紛紛駐扎中山。而曾經(jīng)在中山市場(chǎng)上沉寂數(shù)年的碧桂園，也一口氣推出了7個(gè)項(xiàng)目，意圖重拾中山市場(chǎng)。

有業(yè)界人士認(rèn)為，中山正逐步從原來(lái)的價(jià)格洼地轉(zhuǎn)變成各房企所渴望占領(lǐng)的市場(chǎng)。“區(qū)域優(yōu)勢(shì)大，具有較強(qiáng)的抗跌能力，使中山樓市成為各品牌開(kāi)發(fā)商的必爭(zhēng)之地。”

市場(chǎng)趨勢(shì)

今年以來(lái)外地開(kāi)發(fā)商加速拿地

根據(jù)中山國(guó)土部門(mén)最新的數(shù)據(jù)，5月份全市一手樓的成交量?jī)H有624套，4—5月相加不足2016年某些熱銷(xiāo)月份的十分之一。而從今年土地市場(chǎng)拍賣(mài)情況看，卻是另一番景象，外地開(kāi)發(fā)商正大舉布局中山，且其勢(shì)頭有增無(wú)減。

在今年春節(jié)過(guò)后的首次土拍中，中山以35億元拍出11塊地，是上半年成交總量最大、推出土地塊數(shù)最多的一次土拍。在此次拍賣(mài)中，外地房企成為絕對(duì)的主角——碧桂園以12億元一舉競(jìng)得4宗地塊，美的集團(tuán)也以2.6億元掃下石岐區(qū)的2宗商住地。

事實(shí)上，這兩家來(lái)自順德的外地房企，從去年年末起就開(kāi)始了無(wú)聲的競(jìng)爭(zhēng)。2016年12月30日，在該年度的最后一場(chǎng)拍地中，美的以樓面地價(jià)6000元/平方米、2.67億元總價(jià)加13440平方米配建人才安置房，競(jìng)得位于火炬開(kāi)發(fā)區(qū)中山港大道側(cè)“先鋒廟”旁的商住地塊。此后它又以4.09億元拿下火炬區(qū)的另一商住地，而這正是美的地產(chǎn)在中山的落子之作。

同日，碧桂園以總價(jià)17.7億元 +46080平方米人才房競(jìng)配面積拿下南朗一地塊。在拍賣(mài)過(guò)程當(dāng)中，一開(kāi)始就達(dá)封頂價(jià)6000元每平方米，歷經(jīng)79輪競(jìng)價(jià)。

從去年末至今，碧桂園已分別拿下南朗、三鄉(xiāng)、南頭、橫欄及古鎮(zhèn)等地共6塊商住用地，美的地產(chǎn)則收下火炬、三鄉(xiāng)、石岐區(qū)等4塊商住用地，雙雙成為目前中山占有土地資源較多的開(kāi)發(fā)商。

除上述兩家房企外，萬(wàn)科、恒大、保利、中海等知名房企也在近期的土拍中有所斬獲。如融創(chuàng)、中泰集團(tuán)這些此前從未在中山有過(guò)銷(xiāo)售記錄的，也先后推出了住宅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)在今年下半年就能正式和市民見(jiàn)面。

市場(chǎng)狀況

開(kāi)發(fā)思路轉(zhuǎn)變更貼近本土市場(chǎng)

在過(guò)往的中山樓市格局中，本土成長(zhǎng)起來(lái)的房企雅居樂(lè)可謂一家獨(dú)大，緊隨其后的是本土開(kāi)發(fā)商——利和、大信、順景等，而越秀、遠(yuǎn)洋、敏捷、保利等外地開(kāi)發(fā)商則在2006年前后開(kāi)始進(jìn)駐。

縱觀外來(lái)房企的發(fā)展歷史，它們?yōu)榱伺c扎根已久的本土開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)各出“奇招”，以求通過(guò)差異化的產(chǎn)品出奇制勝。中海龍灣和時(shí)代白朗峰，就是較為明顯的例子。中海龍灣是中海地產(chǎn)在中山開(kāi)發(fā)的早期項(xiàng)目之一，其戶(hù)型面積從195—303平方米不等，這樣的房源在當(dāng)時(shí)的中山市場(chǎng)上并不多見(jiàn)。時(shí)代白朗峰更為“夸張”，采用大平層和復(fù)式設(shè)計(jì)，戶(hù)型面積從423—520平方米不等。以“高端江景豪宅”的概念橫空出世，時(shí)代白朗峰一下將中山的房?jī)r(jià)從最高7000元每平方米推入“萬(wàn)元時(shí)代”。但這樣的商品并不完全為市場(chǎng)所接受，至今白朗峰的入住率依然不高。

隨著與中山市場(chǎng)的深入接觸，外地房企學(xué)習(xí)到不少經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始逐步改變開(kāi)發(fā)思路，推出更貼近本土市場(chǎng)的商品。“要么遠(yuǎn)、要么小、要么合作。”合富輝煌中山市場(chǎng)研究部經(jīng)理謝仲娟指出，近年來(lái)，新進(jìn)駐中山的外地房企，在首次開(kāi)發(fā)項(xiàng)目方面大多具有此類(lèi)特點(diǎn)。

碧桂園在去年推出的天璽灣項(xiàng)目，就一改其在郊區(qū)開(kāi)發(fā)大戶(hù)型的風(fēng)格，選址在中心城區(qū)岐江河邊，主打三居室106—118平方米和四居140—175平方米戶(hù)型，專(zhuān)門(mén)針對(duì)本地剛需客的市場(chǎng)。

將目光從城區(qū)轉(zhuǎn)向鎮(zhèn)區(qū)，是外來(lái)開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型的另一思路。在今年3月的土拍過(guò)程中，此前并不算突出的黃圃鎮(zhèn)，就受到了一眾開(kāi)發(fā)商的追捧。黃圃鎮(zhèn)的商住地吸引了16家房企同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拍僅半個(gè)小時(shí)，溢價(jià)就超過(guò)200%，最終經(jīng)過(guò)196輪競(jìng)拍，溢價(jià)322%被恒大地產(chǎn)競(jìng)得。鏈家地產(chǎn)中山市場(chǎng)部經(jīng)理劉申交認(rèn)為，黃圃地塊受到外地開(kāi)發(fā)商追捧，主要是由地緣因素引起。“東北部鎮(zhèn)區(qū)地塊受追捧，主要還是黃圃與南沙、順德接壤，未來(lái)可以接受兩地的人口輻射。”此外，鎮(zhèn)區(qū)的拿地成本也遠(yuǎn)較中心城區(qū)低，對(duì)開(kāi)發(fā)商更有吸引力。

業(yè)界分析

中山發(fā)展?jié)摿贸煞科蟊貭?zhēng)之地

謝仲娟分析，這兩年來(lái)外地房企大舉布局中山，主要是因?yàn)橹猩街卮罄幂^多。“得益于珠三角在全國(guó)經(jīng)濟(jì)中的重要地位，中山發(fā)展?jié)摿υ桨l(fā)突出。進(jìn)駐中山搶占這個(gè)市場(chǎng)，成為各大外來(lái)房企的戰(zhàn)略任務(wù)之一。”

“曾經(jīng)中山是珠三角地區(qū)的價(jià)格洼地，現(xiàn)在正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉科罂释紦?jù)的市場(chǎng)高地。”謝仲娟認(rèn)為，對(duì)房企來(lái)說(shuō)，珠三角地區(qū)是推行全國(guó)戰(zhàn)略的重要陣地，品牌效應(yīng)更為突出。

在6月17日融創(chuàng)的品牌發(fā)布會(huì)上，談及在中山的戰(zhàn)略布局與發(fā)展愿景，融創(chuàng)中江分公司總經(jīng)理李佳果表示：“中山是珠三角中西部地區(qū)的中心城市，也是深具經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，融?chuàng)將充分挖掘地塊優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)把握客戶(hù)需求，仔細(xì)推敲產(chǎn)品細(xì)節(jié)，盡最大的努力為中山市民帶來(lái)全新的高品質(zhì)生活體驗(yàn)。”

中泰集團(tuán)中山區(qū)域公司總經(jīng)理黃永華也曾在中泰上鏡的開(kāi)盤(pán)儀式表示，未來(lái)中泰集團(tuán)在中山將有多個(gè)項(xiàng)目落地開(kāi)發(fā)，持續(xù)深耕中山市場(chǎng)。

“一、二線城市聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)布局，是未來(lái)房企發(fā)展的必要選擇。受益于廣深等地的穩(wěn)定市場(chǎng)和旺盛需求，中山樓市也能享受其紅利。”謝仲娟指出，基于對(duì)樓市未來(lái)發(fā)展的考量，各大房企會(huì)抓緊機(jī)會(huì)進(jìn)駐中山。

劉申交說(shuō)，中山市場(chǎng)的價(jià)格目前趨于穩(wěn)定，是當(dāng)下樓市的“避風(fēng)港”。尤其是在今年3月限購(gòu)政策出臺(tái)以后，住宅的抗跌能力表現(xiàn)得非常明顯。“中山市場(chǎng)的投資前景較好。外地房企進(jìn)入中山市場(chǎng)，主要是看重中山的市場(chǎng)潛力。而在中山市場(chǎng)，各類(lèi)住房需求會(huì)比較多，在中山拿地進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，前景總體較好。”

發(fā)展壓力

建立品牌知名度需較長(zhǎng)時(shí)間

買(mǎi)地開(kāi)盤(pán)只是外地房企進(jìn)駐中山的第一步，而要在中山持續(xù)發(fā)展，他們將面臨不少無(wú)可回避的壓力。

“對(duì)外地房企來(lái)說(shuō)，中山市場(chǎng)是一個(gè)投入規(guī)模不少、而競(jìng)爭(zhēng)又較為激烈的市場(chǎng)。特別對(duì)中小型房企來(lái)講，資金壓力是一個(gè)不小的考驗(yàn)。”謝仲娟分析指出，中山樓市基本格局早已成形，雅居樂(lè)、大信、遠(yuǎn)洋集團(tuán)等初步形成寡頭效應(yīng)，外來(lái)新進(jìn)房企想要分得一杯羹很不容易。

中山市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商承受的另一種壓力就是，較高的拿地成本，用地溢價(jià)率高。“大房企更容易承受此類(lèi)價(jià)格壓力，但中小房企則需要考慮投資風(fēng)險(xiǎn)，如果盲目拿地，很容易因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)資金的缺乏而使得項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期拖長(zhǎng)。”謝仲娟認(rèn)為，拿地只是一個(gè)品牌落地中山的開(kāi)始，如何在中山保持持續(xù)性的開(kāi)發(fā)，這才是外地房企需要考慮的地方。

業(yè)內(nèi)人士指出，外地房企初入中山，包括品牌知名度等在內(nèi)的各種渠道建立都需要花費(fèi)精力，這也是融創(chuàng)、中泰等房地產(chǎn)企業(yè)需要面臨的問(wèn)題。中山的市場(chǎng)有自己的特點(diǎn)，市民對(duì)于產(chǎn)品有一些比較具有地域特點(diǎn)的喜好，往往會(huì)被不熟悉本地市場(chǎng)的新進(jìn)房企忽略，甚至可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品成熟但目標(biāo)客戶(hù)群體不買(mǎi)賬的現(xiàn)象。(記者 伍杰)