來源｜傳媒內參（CMNC）

文/劉松林

(資料圖)

伴隨著《塵緣》《玉骨遙》《安樂傳》《異人之下》等劇集接連零宣發(fā)“空降”開播，劇集“空降”播出再次成為暑期檔熱議的現(xiàn)象。

劇集“空降”播出不僅打破了傳統(tǒng)的宣傳和播出模式，帶給觀眾意外和新鮮感，其一定程度上也折射出，影視從業(yè)者對劇集宣發(fā)保持低調謹慎的態(tài)度，這也導致劇集宣傳被迫“后置”。劇集“空降”播出也打破了唯營銷論，一部劇集想要在市場中贏得肯定，劇集的質量與口碑則成為劇集制勝的關鍵。

▍劇集零宣發(fā)“空降”成常態(tài)

古裝劇最甚

“空降”播出指的是影視劇在沒有任何前期宣傳和預告的情況下，突然之間播出。劇集“空降”播出早有案例，早在2019年，《陳情令》《長安十二時辰》《宸汐緣》《慶余年》等劇集都選擇了“零宣傳”悄然開播。

2022年暑期檔，諸如《星漢燦爛》《沉香如屑》《冰雨火》《蒼蘭訣》《人生若如初見》等大劇全“空降”播出引起業(yè)界關注。

截至8月9日，今年暑期檔已有93部劇集開播，對比2022年、2021年同期數(shù)據(jù)，分別增長21%和39%，今年暑期檔延續(xù)了去年暑期檔劇集密集“空降”播出的先例，越來越多的劇集在零宣發(fā)的情況下選擇“空降”播出，在“空降”播出的劇集中，古裝劇占據(jù)的數(shù)量最多。

比如，《塵緣》白天定檔晚上開播；肖戰(zhàn)、任敏領銜主演的電視劇《玉骨遙》在騰訊視頻“空降”上線；在絲毫沒有任何預告下，由迪麗熱巴主演的古裝網(wǎng)劇《安樂傳》在優(yōu)酷開播；由彭昱暢、侯明昊、王影璐領銜主演的劇集《異人之下》空降開播。

“零宣傳”播出本身就是極好的營銷點，自帶話題流量，與“空降”播出配套的策略是，諸多影視劇在空降播出后也會同步發(fā)布追劇日歷，有效助推了劇集的社會討論熱度升級。

誠然，“零宣發(fā)”空降播出的方式一定程度上確實可以帶來一定的關注度和話題性，但這種方式并不一定適用于所有影視劇。

影視劇“空降播出”一定程度上減少了宣傳成本，但也帶來了一些問題，比如前期宣發(fā)不夠也會導致觀眾對電視劇的關注度和期待值降低，進而影響電視劇的收視率和口碑。平臺和制作方需要根據(jù)劇集的類型、受眾和市場情況等因素進行綜合考慮。

▍開播成“玄學”

播出即勝利

事實上，從影視劇制作完成，發(fā)布預告片，再次屢次傳出開播，電視劇開播似乎成為一門“玄學”，不少影視劇開播之后再次撤檔的案例亦不在少數(shù)。

正如一名知乎網(wǎng)友所言，“什么爆不爆、哪個CP好磕、誰吃紅利、誰火……播出才是王道！大家安安靜靜的，跟著劇方節(jié)奏走，不要吭聲，不要焦慮，淡定，淡定。老老實實、安安分分把劇順利播完，實在有想法，劇播完了再說?！?/p>

一方面，娛樂圈是一個備受矚目的行業(yè)，它對社會的文化價值觀和年輕人的思想行為產(chǎn)生著深遠的影響。在高壓的管控下，私德有虧，往往難獲寬宥，藝人需要具備積極向上的形象和良好的道德品質，才能贏得公眾的認可和支持。影視劇制作成本高昂，一旦因為藝人失德不見天日，損失的可能就是千萬甚至過億的投資，藝人頻頻“塌房”讓很多影視劇的播出遙遙無期。

另一方面，在主管部門大力扶持引導下，一大批現(xiàn)實主義題材火熱回歸。此前，廣電總局曾指出，古裝劇美術要真實還原所涉歷史時期的建筑、服裝、服飾、化妝等基本風格樣貌，不要隨意化用、跟風模仿外國風格樣式。

隨著觀眾對文化認同感和歷史真實性的要求不斷提高，諸多影視從業(yè)者對古裝劇的宣發(fā)保持低調謹慎的態(tài)度，亦有從業(yè)者紛紛自嘲，古裝劇劇集“播出即勝利”。

曾幾何時，視頻網(wǎng)站一直是從電視臺、影視制作機構等內容供應商處購買版權內容。從“先臺后網(wǎng)”再到“先網(wǎng)后臺”，不少劇集在臺網(wǎng)博弈的過程中，打破了原有的播出計劃，這一度也成為不少劇集“空降”播出的因素之一。

隨著視頻采購成本的提高，各大視頻平臺加大自制劇團隊的建設，目前來看，網(wǎng)絡視頻平臺自制原創(chuàng)內容占比逐漸提升，已經(jīng)成為平臺內容的主體，越來越來的劇集選擇在視頻網(wǎng)站首播。不同于電視臺的線性播出形式，視頻網(wǎng)站的排播形式相對靈活，這也給電視劇“空降”播出提供了更多的機會和便利。

▍營銷“后置” 翻新

口碑制勝至上

無論是“刷榜控評”還是“制造話題炒作”，影視劇過度營銷都會帶來一系列的消極影響，調查顯示，61.5%的受訪者反感影視劇過度營銷，65.7%的受訪者擔心影視劇過度營銷會導致劇方“注重流量而忽視內容創(chuàng)作”，59.9%的受訪者認為“虛假熱度掩蓋了其他優(yōu)秀作品”。

伴隨著越來越多的電視劇“空降”播出，電視劇宣傳被迫后置，當電視劇前置宣發(fā)讓位于后置運營，后置宣推的功能也被集中放大，劇集營銷也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。后置宣傳通過與劇集內容結合，通過多元化運營打造更加完整和精彩的觀劇體驗，提升劇集的品質和口碑，增強觀眾的粘性和忠誠度。

比如，電視劇《長相思第一季》開啟大結局點映禮直播預約，該劇主演團在線直播，與觀眾一起搶先看大結局；小紅書娛樂在站內發(fā)起了“蓮花樓互動裝置展”的活動，聯(lián)動電視劇《蓮花樓》劇粉復刻電視劇超大型同款“蓮花樓”，發(fā)起了劇集的衍生宣傳活動；《玉骨遙》《長相思》《蓮花樓》《安樂傳》等暑期檔熱劇，通過開發(fā)出手辦、玩偶、冰箱貼、古風小夜燈、金屬徽章、雨傘等多種文創(chuàng)衍生品，延續(xù)劇集的熱度。

燈塔專業(yè)版發(fā)布2023年上半年劇集報告顯示，2023年國產(chǎn)劇集質量頗為喜人，口碑上漲顯著。數(shù)據(jù)顯示，2023年口碑前十作品豆瓣評分全部超過8分。在降本增效進入常態(tài)化階段后，劇集市場競爭將更加激烈，劇集想要在市場中贏得肯定，劇集的質量與口碑才是關鍵。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視聽內容稀缺性已經(jīng)大幅降低，觀眾的審美品位在不斷提高，真正的高質量內容成為核心需求。在優(yōu)質爆款內容供給以及熱門檔期的帶動下，大眾對優(yōu)質內容的需求有望得到催化，影視行業(yè)有望步入正向循環(huán)。

事實上，內容是本質，營銷只是提取和挖掘內容中相對火爆的因素。不管是影視行業(yè)還是其他行業(yè)，都應該堅持營銷的基本規(guī)律。一定程度上講，沒有優(yōu)質的內容，就沒法進行營銷傳播，如果對優(yōu)質的內容進行營銷和傳播，也會達到事半功倍的效果，諸如《人民的名義》《長安十二時辰》《陳情令》《慶余年》雖然都是零宣傳，但幾乎都成為當年的爆款劇集，這是作品本身的質量所帶來的結果。