來(lái)源｜傳媒內(nèi)參（CMNC）

(資料圖片僅供參考)

文/劉松林

作為覆蓋面最廣、影響力最大的大眾藝術(shù)形式，劇集市場(chǎng)在暑期檔表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)。

無(wú)論是劇集高質(zhì)量發(fā)展步伐加快，還是市場(chǎng)大環(huán)境招商回暖，或是視頻平臺(tái)的精品劇集戰(zhàn)略，在多重因素的疊加下，劇集招商正加速回血。

劇集這種內(nèi)容形態(tài)蘊(yùn)藏著豐富的注意力和營(yíng)銷(xiāo)空間，具備較高的商業(yè)價(jià)值，劇集粉絲黏性相對(duì)較高，對(duì)付費(fèi)會(huì)員吸附能力正逐漸增強(qiáng)。

伴隨著影視IP走向產(chǎn)業(yè)化，諸如跨界聯(lián)名、文旅聯(lián)動(dòng)、劇綜聯(lián)動(dòng)等新的互動(dòng)玩法也再次釋放了劇集的IP價(jià)值，讓影視IP發(fā)揮出更強(qiáng)商業(yè)化潛力。

▍招商加速回暖

劇集商業(yè)效益持續(xù)“狂飆”

在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的所有內(nèi)容品類(lèi)中，劇集是重中之重。此前愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾表示，“所以說(shuō)是好內(nèi)容拯救了這個(gè)行業(yè)，是電視劇拯救了這個(gè)行業(yè)?！?/p>

《2023H1劇集營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》顯示，劇集贊助市場(chǎng)整體回暖，電視劇在頭腰部劇集中的占比提升，單部劇的“吸金” 能力優(yōu)勢(shì)凸顯。從上半年劇集投放品牌的行業(yè)分布來(lái)看，飲料行業(yè)在投放品牌數(shù)量、合作劇集數(shù)量穩(wěn)居首位，交通出行行業(yè)露出時(shí)長(zhǎng)大幅提升。

劇集招商回暖與大環(huán)境分不開(kāi)。廣告業(yè)務(wù)是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，從廣告收入的增長(zhǎng)，我們也可以看到劇集市場(chǎng)的復(fù)蘇。伴隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始逐步實(shí)現(xiàn)盈利，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容市場(chǎng)開(kāi)始煥發(fā)出新的活力，在政策、市場(chǎng)等多重因素疊加影響下，大環(huán)境的加速回暖為劇集廣告招商帶來(lái)了極大助力。

此外，伴隨著劇集市場(chǎng)體系逐步完善,行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。各大視頻平臺(tái)通過(guò)發(fā)力制作精品劇集和獨(dú)播劇，進(jìn)一步強(qiáng)化了劇集內(nèi)容的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓劇集商業(yè)效益持續(xù)“狂飆”。

統(tǒng)計(jì)顯示，目前市占率TOP30的劇集中有廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的為25部，合計(jì)有472個(gè)廣告；其中廣告超過(guò)20個(gè)的劇集有12部，僅這些劇集就有375個(gè)廣告。

比如，《長(zhǎng)風(fēng)渡》已經(jīng)吸引了超過(guò)四十多家品牌的投放，涵蓋醫(yī)藥、日用生活、3C數(shù)碼、乳制品、冷飲快消、休閑服務(wù)、餐飲、汽車(chē)等全品類(lèi)客戶(hù)；除了聯(lián)合冠名商純甄·甄酸奶，《七時(shí)吉祥》還與三星、脈動(dòng)、豪士、王老吉、百事等多個(gè)品牌進(jìn)行了深度合作，包含了快消、日用、電子等多個(gè)品類(lèi)。

值得一提的是，今年上半年全國(guó)拍攝制作電視劇備案數(shù)量也基本呈現(xiàn)逐月遞增的狀態(tài)。電視劇備案數(shù)量增長(zhǎng)背后，或許也間接凸顯出劇集對(duì)廣告主和觀眾的吸引力逐漸增加。

▍扛起增收大旗

爆款劇集吸金能力明顯

近年來(lái)，視頻網(wǎng)站對(duì)劇集的重視程度越來(lái)越高，視頻網(wǎng)站自制劇占據(jù)較大比例，無(wú)論是貼近大眾的現(xiàn)實(shí)主義題材，還是主旋律命題，視頻網(wǎng)站著力打造更多類(lèi)型的現(xiàn)實(shí)和國(guó)民性題材，以滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求。

比如，騰訊視頻每年播出新熱內(nèi)地電視劇差不多 100 部、3000 集左右，做好這 100 部劇，成為其電視劇團(tuán)隊(duì)最主要的目標(biāo)；愛(ài)奇藝此前重磅發(fā)布了超過(guò)270部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容片單，備受期待的“凝計(jì)劃”作品也首次亮相；優(yōu)酷接下來(lái)將繼續(xù)深耕重大主題，積極發(fā)力“英雄贊歌”系列。

廣告收入與會(huì)員收入是視頻網(wǎng)站的兩個(gè)收入來(lái)源，其中，會(huì)員付費(fèi)收入正超越廣告收入，成為核心商業(yè)模式。爆款劇集不僅可以提高視頻網(wǎng)站的品牌影響力，也可以為網(wǎng)站帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值，爆款電視劇的出現(xiàn)會(huì)直接拉動(dòng)會(huì)員的增長(zhǎng)，有效緩解平臺(tái)的財(cái)務(wù)壓力。伴隨著會(huì)員服務(wù)收入扛起增收大旗,爆款劇為相關(guān)平臺(tái)吸引會(huì)員增加了籌碼。

從二季度視頻平臺(tái)的財(cái)報(bào)，我們也可以窺見(jiàn)一斑。愛(ài)奇藝稱(chēng)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)一步夯實(shí)了“持續(xù)打造多元化高品質(zhì)爆款”的品牌認(rèn)知，同時(shí)也帶動(dòng)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)步提升愛(ài)奇藝2023年第二季度會(huì)員服務(wù)營(yíng)收49億元，同比增長(zhǎng)15%；騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)2%至1.15億，騰訊控股表示得益于原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)系列和電視劇。

本季度，優(yōu)酷總訂閱收入同比增長(zhǎng)5%，主要受到每用戶(hù)平均收入增長(zhǎng)以及優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的帶；得益于優(yōu)質(zhì)劇綜上線，芒果超媒二季度業(yè)績(jī)強(qiáng)勁回暖，單季營(yíng)收36.33億元，環(huán)比增長(zhǎng)18.86%；凈利潤(rùn)7.06億元，環(huán)比大增29.5%。

值得一提的是，繼騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等平臺(tái)在多部熱播劇集中應(yīng)用大結(jié)局點(diǎn)映禮、收官禮后，愛(ài)奇藝宣布也將推出類(lèi)似模式“加更禮”。

圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻網(wǎng)站通過(guò)“會(huì)員搶先看”“劇集點(diǎn)映禮”，以及內(nèi)容劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)等探索，打開(kāi)了用戶(hù)愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)付費(fèi)的新局面，進(jìn)而提高用戶(hù)忠誠(chéng)度和黏性，以進(jìn)一步提升視頻網(wǎng)站會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)。

▍IP聯(lián)動(dòng)、跨界聯(lián)名、劇綜聯(lián)動(dòng)

增厚影視IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值

隨著“IP熱潮”在文娛行業(yè)席卷而來(lái)，IP范疇已經(jīng)延伸到各行各業(yè)。IP營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大紅利及長(zhǎng)期潛力，正成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)，也賦予IP更多的可能性。

影視行業(yè)與旅游業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)，在近幾年愈發(fā)明顯。伴隨著跟著影視劇打卡成為熱潮，文旅IP成為激活城市資源的重要力量，更是城市流量的“入?？凇薄?/strong>

比如，《長(zhǎng)月?tīng)a明》呈現(xiàn)出熱劇效應(yīng)，帶動(dòng)蚌埠旅游爆發(fā)式增長(zhǎng)；電視劇《人生之路》是2022年陜西省重大文化精品工程項(xiàng)目，《人生之路》也輻射帶動(dòng)了縣域文旅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

當(dāng)前影視劇聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)走熱，諸多品牌借助影視劇熱度，帶動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，探索出了一條將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”的路徑。比如，龍角散第一時(shí)間聯(lián)合《玉骨遙》推出了清音滋潤(rùn)的“玉骨生緣”聯(lián)名禮盒；愛(ài)奇藝已經(jīng)推出MAKE UP FOR EVER的《蓮花樓》七夕聯(lián)名禮盒；北京歡樂(lè)谷聯(lián)合《長(zhǎng)風(fēng)渡》打造的國(guó)風(fēng)創(chuàng)意街區(qū)等。

此外，“劇綜聯(lián)動(dòng)”這種新的商業(yè)模式再次在影視行業(yè)流行起來(lái)。影視劇及時(shí)跟進(jìn)售后，衍生創(chuàng)作“原班人馬”的團(tuán)建型綜藝，從劇內(nèi)到綜藝，從角色到生活，全方位的釋放內(nèi)容IP的創(chuàng)造力。比如，《100萬(wàn)個(gè)約定》之《七時(shí)吉祥》純甄·甄酸奶正是聯(lián)合冠名商，這不失為多維開(kāi)發(fā)增厚IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值的一種重要舉措。

當(dāng)然，伴隨著泛娛樂(lè)時(shí)代到來(lái)，促使影視IP產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值被重塑，影視作品的創(chuàng)作仍然要把目光聚焦于IP的情感價(jià)值本身，唯有在內(nèi)容層面精耕細(xì)作之后，才能在商業(yè)價(jià)值層面實(shí)現(xiàn)更大范圍的擴(kuò)展。