快速躥紅美國輕奢品牌MK將關(guān)店百家求存

繼前兩年關(guān)閉北美70家門店之后，今年Michael Kors(下簡稱MK)又決定在未來兩年關(guān)閉100到125家全價(jià)零售實(shí)體店。

這是多么火的一個(gè)輕奢品牌啊!

走在街上，看看女人手里拎著形形色色的包，稍加留意，總能看到MK的標(biāo)志。

這個(gè)牌子雖然創(chuàng)立至今才36年，但是一度超過了創(chuàng)立于1941年的Coach，成為美國三大輕奢品牌之首。

前美國總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾是這個(gè)牌子的簇?fù)?，?jīng)常著MK的服裝出席活動(dòng)。

在一眾美國名流的帶動(dòng)下，MK快速躥紅。

論輕奢這個(gè)品類，Coach更早，但“Affordable Luxury”這個(gè)商業(yè)概念的興起卻是因?yàn)镸K。

從破產(chǎn)到登頂輕奢界，是因?yàn)?ldquo;倔強(qiáng)”

創(chuàng)立于1981年的設(shè)計(jì)師品牌MK，因?yàn)槠渎肪€在當(dāng)時(shí)有點(diǎn)反傳統(tǒng)，所以在1993年前后因?yàn)榻?jīng)營問題，陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。

當(dāng)時(shí)很多人勸品牌創(chuàng)立者M(jìn)ichael Kors轉(zhuǎn)做當(dāng)時(shí)流行的傳統(tǒng)雞尾酒會(huì)禮服，也許有希望盡快盈利。但是Michael根本不聽，寧可申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)也不改初衷。

最后申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)之后，獲得香港商業(yè)大亨、人稱服裝業(yè)“金手指”的曹其峰(此人早年曾以私募基金公司Sportswear Holdings買下Tommy Hilfiger，并迅速到美國掛牌)注資，終于走出陰霾，MK滿血復(fù)活。

2003年，Sportswear Holdings購入MK公司85%的股份，2011年，MK公司在紐交所掛牌上市。

隨后MK股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，2014年4月MK的收入首次超越老牌輕奢品牌Coach，股價(jià)創(chuàng)下每股101.04美元的歷史最高位，成為輕奢品牌中當(dāng)之無愧的霸主。

輝煌之后是山體滑坡

但曹其峰在這個(gè)過程中也在持續(xù)減持。2014年9月，他宣布徹底出清Sportswear Holdings所持有的剩余5.7%的股份，作為長期戰(zhàn)略的一部分，MK也徹底拿回中國代理權(quán)。

只是MK的銷售情況已經(jīng)從2013年開始下滑，可以說是風(fēng)光之后的衰敗。

截至今年4月1日的三個(gè)月內(nèi)，MK營收10.6億美元，同比下跌11.2%，凈虧損2680萬美元，而上年同期的凈利潤為1.77億美元。部分銷售不佳的店鋪帶來價(jià)值1.938億美元的非現(xiàn)金虧損。

可以說，MK、Kate Spade和Coach共同經(jīng)歷了2012年到2014年間手袋大戰(zhàn)的繁榮期。

2015年到2016年間，三大輕奢品牌也同時(shí)陷入了一個(gè)衰退的過程。

曾經(jīng)有過一段時(shí)間，Coach瘋狂打折促銷，“白菜價(jià)”一時(shí)間吸引了不少的光顧者。

本來很“倔強(qiáng)”的MK是不會(huì)賣“白菜價(jià)”的，但為了搶市場，也沒堅(jiān)守住。

三者的命運(yùn)截然不同，Coach轉(zhuǎn)型成功，向奢侈品靠攏，并收購了Kate Spade，及時(shí)擺脫了惡性循環(huán)。

而MK還沒有從“試錯(cuò)”的過程中走出來，更是已經(jīng)走上了關(guān)店之路。

從引領(lǐng)輕奢時(shí)尚風(fēng)潮的霸主，到如今陷入滑下神壇，為什么?

問題根源：違背奢侈品原則，過度曝光

MK許多問題的根源都可以歸結(jié)于一個(gè)錯(cuò)誤：過度曝光。

瘋狂開店擴(kuò)張

從2013年開始，MK進(jìn)入了一個(gè)快速擴(kuò)張的過程。

全球銷售網(wǎng)點(diǎn)從2013年的2913個(gè)，到現(xiàn)在一躍增加到4133個(gè)。截至2017年4月公布財(cái)報(bào)時(shí)，MK全球正價(jià)零售門店827個(gè)。

從2011年上市開始算起，到2015年上半年的時(shí)候就有200家新店開張。

當(dāng)年甚至放言光在北美就要開店400家，目前有398家。

從2015年的500多家到現(xiàn)在的827家，其擴(kuò)張的激進(jìn)程度堪比快H&M等時(shí)尚品牌。

無論是經(jīng)銷商還是零售渠道的線上和專賣店都遍布全球，讓業(yè)界震驚。

真正的奢侈品對(duì)待門店擴(kuò)張十分謹(jǐn)慎，以此來控制曝光率，否則消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的美譽(yù)度會(huì)隨之快速下滑。

低價(jià)、打折與奢侈共行

奢侈品之所以一直被成為奢侈品且經(jīng)久不衰，很大一部分原因就在于奢侈品采用的是饑餓營銷策略，用低產(chǎn)量來維護(hù)品牌形象，保持高價(jià)格和利潤率。

降價(jià)促銷的情況也會(huì)有，但是很少，即便打折促銷，基本也只是選擇手袋之外的部分非主要產(chǎn)品，且只面向VIP會(huì)員開放。

MK有三大子品牌，同名高端品牌MK，中端產(chǎn)品線MichaelMichaelKors(MMK)和Kors by Michael Kors(KMK)。

其中的MK品牌屬于堅(jiān)守陣地基本不會(huì)打折促銷的，MMK和KMK就不一樣了。

在本世紀(jì)初期，Coach的狀態(tài)與MK相似，勢頭很猛，利用Coach折扣店快速地占領(lǐng)著美國鄉(xiāng)村市場，收獲了不少不那么富有的消費(fèi)者。

為了迅速擴(kuò)張，除了瘋狂開各種店鋪，MK也在其中端線上搞起了打折促銷，到處開折扣店。

其在折扣店的價(jià)格，可能是專柜原價(jià)的一半，甚至三分之一。

一時(shí)間知道MK的人熱情似火，狂購MK的打折產(chǎn)品，尤其是包袋，因?yàn)樵诖蟛糠秩搜壑?，只知道MK，對(duì)于MK子品牌的劃分并不清楚或者并不在意，他們只是對(duì)MK趨之若鶩。

雖然被列為輕奢品，但搭上了“奢侈”二字，消費(fèi)者看中的就是其獨(dú)有性、小眾性、排他性。

低價(jià)和打折確實(shí)一時(shí)間讓MK的整體銷量上升了，市場占有率飆漲，但是街上挎著最容易辨識(shí)品牌的包袋的人也一下變多了。

結(jié)果就是品牌形象受了嚴(yán)重的內(nèi)傷。也內(nèi)有專家針對(duì)MK的走向說過，高人氣是輕奢品牌的“死亡之吻”，尤其是那些以高檔年輕消費(fèi)者為定位的品牌。美國精品休閑品牌Tommy Hilfiger就在1990年末達(dá)到人氣巔峰后走了下坡路。

此外，在百貨商場里，品牌店其實(shí)無法控制自身的品牌形象。商場為了吸引顧客，搞各種打折促銷活動(dòng)，駐扎在商場內(nèi)的品牌無從選擇，只能跟著打折促銷，尤其最近幾年在美國百貨行業(yè)十分不景氣的情況下。

打折嚴(yán)重影響了品牌本身的定價(jià)策略和議價(jià)主動(dòng)權(quán)，不同層級(jí)的定價(jià)也會(huì)形成相互之間的競爭，將會(huì)逐漸磨滅品牌形象，高端產(chǎn)品線也將遭到吞噬。

……

有過同樣慘痛經(jīng)歷的Coach和Kate Spade都已經(jīng)重整旗鼓，做出改變。Coach為了挽回品牌形象，聘請(qǐng)新設(shè)計(jì)師、擴(kuò)張產(chǎn)品線、重新定位，還將批發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)減少了25%。Kate Spade也早已減少促銷，以建立有“質(zhì)量”的全價(jià)銷售

今年5月，Coach宣布收購Kate Spade，以此來擴(kuò)充產(chǎn)品線，同時(shí)助力Kate Spade擴(kuò)張亞洲市場。三足鼎立被打破，MK成為了弱勢的一方。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，MK現(xiàn)在銷量起不來就是因?yàn)檫@個(gè)品牌本身已經(jīng)掉價(jià)流于濫俗，換言之，就是品牌很難維持原本的“逼格”，從而從一個(gè)“設(shè)計(jì)師品牌”降格成了一個(gè)基本款大眾品牌

在一路狂奔時(shí)，MK很少審視品牌，審視消費(fèi)者，未來也不見得會(huì)真的樹立有效的“新生”計(jì)劃，很有可能業(yè)績會(huì)進(jìn)一步下滑。