化妝品投資10年“一波四浪” 下一波資本看重什么?

2007年是中國(guó)化妝品行業(yè)的資本元年，克麗緹娜、噯呵、相宜本草相繼獲得資本青睞。此后，化妝品與資本結(jié)合愈加緊密，到2015年、2016年更是達(dá)到高潮，可謂“熱錢滿天飛”的時(shí)代。但是從去年下半年到今年，資本更加理性，化妝品行業(yè)投融資數(shù)量有所下降。

對(duì)于2007年-2017年這十年間的化妝品投融資進(jìn)行梳理后，棋盤資本創(chuàng)始合伙人馬宏將其稱為“一波四浪”，并表示“我們可以期待，后面第二波的主聲浪正在到來(lái)”。面對(duì)渠道變革、消費(fèi)環(huán)境變化以及化妝品市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，資本仍然充滿熱情。

近日，《中國(guó)化妝品行業(yè)資本十年白皮書》發(fā)布。

十年“一波四浪”

2007年-2016年的10年間，10年間，化妝品行業(yè)的蛋糕在急劇增大，增幅在收窄，棋盤資本創(chuàng)始合伙人馬宏表示。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年，中國(guó)化妝品的零售總額從2006年的386.57億增長(zhǎng)到了2221.90億元，漲幅474.77%。與此同時(shí)，零售總額增速經(jīng)過(guò)連續(xù)十多年的兩位數(shù)增長(zhǎng)后有所回落，2016年增幅為8.3%，而此前2012年為17%，2007年增幅為26.3%。

同樣，從2007年迎來(lái)資本元年后，中國(guó)化妝品市場(chǎng)也開始了與資本愈加緊密的結(jié)合。報(bào)告顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007-2017年的十年間，中國(guó)化妝品行業(yè)共發(fā)生了394起資本事件，其中私募融資265起，占比67.26%，占絕大多數(shù);其次是并購(gòu)(73)，占比18.53%。

登陸資本市場(chǎng)尤其是主板市場(chǎng)的較少，同主板相比，新三板更受化妝品企業(yè)青睞。報(bào)告顯示，其中新三板掛牌40起，成功登陸海內(nèi)外資本市場(chǎng)的僅9起，IPO相關(guān)的重大資本事件僅7起。

“化妝品企業(yè)上市形成了‘圍城’現(xiàn)象，外面很多的化妝品企業(yè)紛紛想上市，但是已經(jīng)上市的化妝品企業(yè)又好像都在退市，好像都在轉(zhuǎn)讓。”馬宏表示。不過(guò)隨著2016年拉芳家化成功上市，企業(yè)的IPO信心高漲。

縱觀十年間化妝品企業(yè)與資本的關(guān)系，馬宏用“一波四浪”來(lái)形容：2007年-2009年，2010年-2013年，2014年-2016年，2016年下半年至今。其中，2007-2009年，每年資本事件在3-5件;2010年開始，化妝品投融資事件從13件增長(zhǎng)到了27件;2014年，數(shù)字進(jìn)一步“躍進(jìn)”，化妝品與資本進(jìn)入蜜月期，從66到106、106，投融資事件達(dá)到了總計(jì)277起，占比70.56%，涉及金額約為116.4億元;2016年下半年開始，“熱錢”重回理性和冷靜，出現(xiàn)所謂的“冷錢”。

不過(guò)在國(guó)家大力發(fā)展消費(fèi)，鼓勵(lì)資本由虛向?qū)?，以及化妝品市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)的情況下，

資本方對(duì)化妝品的興趣只增不減。馬宏分析稱：“我們可以期待，后面第二波的主聲浪正在到來(lái)。”

歐瑞國(guó)際公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年的1400億元到2016年的3332億元，十年間中國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了138%，成為全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)。據(jù)歐瑞國(guó)際預(yù)測(cè)，2017-2021年，中國(guó)化妝品行業(yè)將以超過(guò)6.7%的年復(fù)合增速增長(zhǎng)，超出美、英、日等國(guó)家，仍然是全球增長(zhǎng)最快的化妝品市場(chǎng)。

渠道變革仍然是最大投資標(biāo)的

化妝品行業(yè)主要受資本青睞的為品牌、渠道，報(bào)告顯示，品牌、渠道過(guò)去十年間各有116起投融資事件，占比為29.44%。其次是服務(wù)商(24.37%)、平臺(tái)類(16.75%)。

一開始，資本切入化妝品行業(yè)主要從品牌切入，不過(guò)近年來(lái)，渠道后來(lái)居上，更受資本關(guān)注。“很明顯的，近年來(lái)渠道的投融資正在領(lǐng)先，”馬宏表示。報(bào)告顯示，2006年線上渠道的銷售額在整個(gè)化妝品銷售中占比僅為1%，到了2016年占比已經(jīng)達(dá)到了21%。

縱觀十年來(lái)的投融資數(shù)據(jù)，2007-2010年間的25起資本事件15件與品牌相關(guān)，占比60%。到了2011、2012年，渠道融資能力迅速崛起，實(shí)現(xiàn)彎道超車，兩年間43起資本事件中26起與渠道和平臺(tái)有關(guān)，占比60.46%。到2015年、2016年，尤其是2016年，與渠道相關(guān)的資本事件達(dá)到了35起，在當(dāng)年占比三分之一。

近年來(lái)在化妝品行業(yè)內(nèi)并購(gòu)動(dòng)作不斷的青島金王、怡亞通就是從渠道切入，以青島金王為例。

其自2013年來(lái)發(fā)起了23起并購(gòu)，馬宏表示：“去年青島金王利潤(rùn)里頭，化妝品的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)首次超過(guò)了原來(lái)做蠟燭石油的收入，蠟燭大王轉(zhuǎn)型為化妝品明星”。

去年下半年至今，青島金王的收購(gòu)動(dòng)作似乎也慢了下來(lái)。青島金王董事長(zhǎng)陳索斌表示，青島金王由過(guò)去的瘋狂投資變?yōu)槔硇酝顿Y，今年稍微慢一點(diǎn)的原因是要開始整合，為下一步深度的整合產(chǎn)業(yè)打基礎(chǔ)。陳索斌認(rèn)為，線下渠道開始進(jìn)入春天，線下跟線上融合的機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)，按照其構(gòu)想，青島金王將深度的完成S2B，構(gòu)建新的商業(yè)模式，為線下渠道提供終端服務(wù)。

創(chuàng)新工場(chǎng)投資合伙人張鷹也表示，渠道變革仍然是最大的投資標(biāo)的。隨著社交型新電商和垂直電商的快速發(fā)展，隨著線上線下的進(jìn)一步融合，渠道更多的受到技術(shù)紅利和數(shù)字紅利的影響，越來(lái)越分布，越來(lái)越數(shù)字化?；瘖y品領(lǐng)域里渠道性的結(jié)構(gòu)變革或者平臺(tái)的變革仍然是最大的投資平臺(tái)，創(chuàng)新工場(chǎng)尤其關(guān)注社會(huì)化電商和流量紅利能夠帶來(lái)的新型渠道的擴(kuò)張。

小品牌孵化平臺(tái)成新風(fēng)口

報(bào)告顯示，2007年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)主要被外資品牌牢牢占據(jù)，營(yíng)收過(guò)億的本土化妝品企業(yè)并不多見，營(yíng)收超10億元的更是寥寥無(wú)幾。2016年，本土品牌營(yíng)收過(guò)億的已經(jīng)增加到20個(gè)品牌，營(yíng)收超10億元的品牌有10個(gè)，營(yíng)收超20億元的有4個(gè)(百雀羚、自然堂、韓束、佰草集)。在這4個(gè)品牌中，百雀羚、韓束、佰草集均曾獲得過(guò)融資，獲得了資本的助力。

數(shù)據(jù)顯示，2007年-2017年間，品牌商投融資事件有116起，主要以護(hù)膚品牌為主，76起，占比65.52%，其次是個(gè)護(hù)(日化)品牌、面膜品牌、彩妝品牌、美容儀。近期，中國(guó)品牌甚至探索進(jìn)行了海外收購(gòu)，比如上海家化今年宣布收購(gòu)英國(guó)嬰兒喂哺及護(hù)理品牌Tommee Tippee(湯美星)，復(fù)星去年收購(gòu)以色列護(hù)膚品牌AHAVA。

在資本推動(dòng)下，一些本土化妝品企業(yè)，或是通過(guò)收購(gòu)和引進(jìn)國(guó)內(nèi)外成熟的化妝品品牌，或是通過(guò)以自身技術(shù)結(jié)合資本進(jìn)行品牌開發(fā)，豐富自身的化妝品品牌和品類，打造多品牌的化妝品集團(tuán)。比如上海家化涉及到了除彩妝外的方方面面，韓束母公司韓束涉及到了除家庭護(hù)理方面的方方面面。

而在渠道的價(jià)值日益受到資本關(guān)注的情況下，什么樣的品牌更受資本青睞?

達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理高洪慶認(rèn)為，新品牌、小眾品牌將成為資本的新風(fēng)口，未來(lái)以小眾品牌矩陣形式發(fā)展的公司、孵化小眾品牌的平臺(tái)公司將可能發(fā)展成為非常偉大的公司。

創(chuàng)新工場(chǎng)投資合伙人張鷹發(fā)現(xiàn)，化妝品使用年輕化，95后平均護(hù)膚年齡為15歲，比90后少5歲。而目前消費(fèi)環(huán)境的重大變化是消費(fèi)者價(jià)值觀的升級(jí)和變遷，比如90后、00后以悅己為榮，比如男色消費(fèi)興起，比如多元化價(jià)值觀帶來(lái)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

陳索斌也分析認(rèn)為，目前主流的消費(fèi)者80、90后對(duì)需求產(chǎn)品個(gè)性化、差異化，很難形成品牌忠誠(chéng)度，過(guò)去大寶可以從小孩到老人都可以用單一品牌，現(xiàn)在幾乎不可能。而單一品牌很難大規(guī)模化，所以很多化妝品企業(yè)實(shí)行多品牌發(fā)展。

高洪慶表示，個(gè)性化的小眾品牌、新品牌應(yīng)用而生并成為燎原之勢(shì)。而且小品牌會(huì)越來(lái)越小，很難出現(xiàn)單品牌超過(guò)20億人民幣，即使超過(guò)20億的單品牌風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，所以達(dá)晨創(chuàng)投很少投資單品牌公司，而是注重投資小品牌孵化平臺(tái)。