國際運動品牌業(yè)績出爐 追隨潮流幾家歡喜幾家愁

近年來，伴隨著運動風(fēng)潮的興起，運動品牌在市場競爭中愈發(fā)的擁有市場。品牌商們也不想錯過時機，都在竭力謀新求變，希望在市場大潮中分得一杯羹。然而隨著消費者觀念的轉(zhuǎn)變，對品牌的要求越來越高，品牌商們的轉(zhuǎn)變也未必能符合大眾的胃口。近日，在各大品牌發(fā)布的財報告中，不難看出有些品牌的改變迎合了市場需求，而有些品牌的轉(zhuǎn)變則顯得徒勞無功。

阿迪達斯近年來愈發(fā)受到市場歡迎，自從阿迪達斯復(fù)蘇后，業(yè)績一季更比一季高。阿迪達斯近日發(fā)布了Q2財報，成績依舊非常喜人。報告期內(nèi)，阿迪達斯凈銷售額同比增長20%至50.38億歐元，持續(xù)運營業(yè)務(wù)的凈收入達到3.47億歐元，同比增長16%，毛利率達到了50.1%。

同時根據(jù)阿迪達斯方面的預(yù)計，2017年全年的銷售額增長幅度將保持在17%-19%的高位，高于此前12%-14%的預(yù)期。全年毛利率預(yù)計為50%，凈利潤同比增長26%-28%，在美國零售百貨業(yè)備受打擊之際，提出這樣的預(yù)期，可謂是相當?shù)臉酚^。

德國第二大運動用品集團Puma SE (PUMG.DE) 彪馬在近日發(fā)布2017財年二季度業(yè)績喜訊，并在三個月內(nèi)第二次上調(diào)全年銷售和盈利預(yù)期，刺激集團股價在周一尾段抽升最多7.5%。

該集團透露二季度全球銷售達到9.687億歐元，按年上漲17.2%，撇除匯率影響后漲幅為16.3%，EBIT 約4,340萬歐元，較去年同期1,190萬歐元猛增265%。

而與德國人的欣喜不同，美國兩個運動品牌面對阿迪達斯與彪馬的反攻，顯然有些招架不住了。

曾經(jīng)運動體育界的黑馬，美國品牌安德瑪Q2的成績更是難掩頹勢。根據(jù)其8月1日發(fā)布的財報，銷售額同比增長8.7%至10.88億美元，凈虧損則擴大至1230萬美元，這是安德瑪連續(xù)兩個季度虧損了。在財報發(fā)布后，安德瑪還計劃關(guān)閉不佳門店和實施裁員計劃。去年此時安德瑪還是全球體育市場的老二，阿迪達斯排名第三，如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

從耐克近期公布的財報來看，同樣不理想。耐克公司公布了2017財年第四季度以及全年的業(yè)績報告，從總體來看，無論單一季度還是全年，耐克的銷售額都超過華爾街預(yù)期，這也刺激了公司股價在短期內(nèi)出現(xiàn)暴漲，漲幅接近8%，不過第四季度的股市整體走向仍然是走跌的。

研究機構(gòu)NPD集團運動行業(yè)分析師馬特·鮑威爾認為：“現(xiàn)在的時尚趨勢從籃球鞋轉(zhuǎn)移到復(fù)古裝備，耐克還沒有跟上這個潮流的轉(zhuǎn)變。如今的年輕消費者們更關(guān)心時尚的外表，對運動鞋的實用性能并不太關(guān)心。耐克的問題在于沒有跟上最新的時尚潮流，在競爭中輸給了時髦光鮮的潮牌。”

這從業(yè)績回暖的品牌中就不難看出追隨潮流是有多么重要。阿迪達斯是最早轉(zhuǎn)變經(jīng)營政策的品牌，產(chǎn)品設(shè)計中加入大膽的時尚元素，簽約眾多娛樂明星代言，通過幾年的努力，阿迪已經(jīng)把時尚玩轉(zhuǎn)的非常透徹，并且也在大眾心里也留下了清晰的品牌形象，業(yè)績更是蹭蹭的上漲，總體來看阿迪的這次時尚之旅穩(wěn)賺不賠。

由法國奢侈品集團Kering SA (KER.PA) 開云集團控股的Puma SE 彪馬也非常注重市場的營銷與宣傳，努力迎合千禧一代的需求。近日彪馬宣布與美國嘻哈巨星Jay Z 就4：44 巡回演唱會合作，雙方也會開展其它項目。Jay Z 旗下藝人Rihanna 蕾哈娜從2014年底開始出任Puma 彪馬品牌的創(chuàng)意總監(jiān)和品牌大使。

Rihanna 蕾哈娜的加盟以及其創(chuàng)作的Fenty X Puma 系列助長Puma SE 彪馬的強勁復(fù)蘇，勢頭直逼Adidas AG (ADSGn.DE) 阿迪達斯集團。

對此，德國券商Baader Helvea 分析師Volker Bosse 指出Puma SE 彪馬在營銷上的投資已經(jīng)取得成功，對消費者來說該品牌是具備吸引力的，雖然下半財年對比基數(shù)較高，但他依然看好該集團的復(fù)蘇前景。

其實在阿迪達斯與彪馬等品牌一路狂奔追趕時，耐克和安德瑪并沒有坐以待斃，今年也是動作頗多。安德瑪說要開始擴展全球市場，減少對北美的依賴，將廣告展示在了北京地鐵站內(nèi)。還首次請了女性代言人長澤雅美，打算由運動功能轉(zhuǎn)向生活方式，變得更加潮流化。

耐克在全球市場進行裁員，加大擁抱電商的力度與亞馬遜展開合作。前不久在中國市場，耐克之前請了小鮮肉王俊凱來設(shè)計鞋，最近又聯(lián)手周冬雨發(fā)布全新廣告片，心再野一點發(fā)力追求時尚和潮流的年輕人。

但總體來看，阿迪達斯與彪馬無論是在倡導(dǎo)生活方式，在明星方面營銷上力度都更大。除了彪馬與蕾哈娜合作外，阿迪達斯請明星代言更是不惜血本。吳亦凡、范冰冰、陳奕迅等明星都在為阿迪達斯代言。而耐克與安德瑪在這方面可能還欠了點火候。在生活方式下，阿迪旗下的休閑和復(fù)古系列本身就是休閑潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

業(yè)內(nèi)人士表示，零售這個行業(yè)具有周期性，不允許品牌犯一點錯，曾經(jīng)犯過錯的阿迪達斯奮力追了幾年，正好踩上了消費者追運動休閑的潮流才得以復(fù)活，而耐克和安德瑪能不能扭轉(zhuǎn)頹勢?還要看它們?nèi)绾蝸碛袭斀竦氖袌?，引領(lǐng)運動的潮流。(陳晴)