寶潔瘋狂瘦身 已完成品牌縮減計(jì)劃

昔日的寶潔是快消領(lǐng)域王者，如今的寶潔遺失往日榮耀。寶潔宣布，集團(tuán)已經(jīng)完成品牌縮減計(jì)劃，希望在“變瘦”的同時(shí)變得更強(qiáng)。然而，投資者并不買賬，船大難掉頭的寶潔轉(zhuǎn)變太慢。無(wú)論在最大的美國(guó)市場(chǎng)，還是第二大的中國(guó)市場(chǎng)，寶潔均遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力搶食。

僅保留65個(gè)品牌

在砍掉超過(guò)100個(gè)品牌后，寶潔的品牌版圖已經(jīng)從超200個(gè)減少到65個(gè)左右。在此之前，寶潔已經(jīng)割掉超100個(gè)品牌，包括中國(guó)消費(fèi)者熟悉的卡玫爾、激爽等。寶潔認(rèn)為，這些品牌表現(xiàn)不佳，希望甩掉累贅，專注具有增長(zhǎng)潛力的核心品牌。

寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰表示，品牌收縮對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)造成太大影響。目前，寶潔在中國(guó)引入的品牌數(shù)量只有20個(gè)左右。即便是寶潔全球品牌數(shù)量縮減到65個(gè)，還有很多有分量的品牌可以引入中國(guó)市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)近兩年改革，寶潔業(yè)績(jī)水平相較于此前的停滯狀態(tài)有一定改善。寶潔最新公布的2017財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，寶潔凈利潤(rùn)上升到154億美元，同比增長(zhǎng)45%;凈銷售額651億美元，與去年同期基本持平，排除不利的匯率波動(dòng)，有機(jī)增幅為2%。

盡管取得2%有機(jī)增長(zhǎng)率，但寶潔的投資者依然認(rèn)為增長(zhǎng)過(guò)緩。和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者類比來(lái)看，寶潔與同期的高露潔有機(jī)增長(zhǎng)持平，聯(lián)合利華增長(zhǎng)為3%。分部門(mén)來(lái)看，寶潔旗下僅有健康護(hù)理部門(mén)、紡織品和家居護(hù)理部門(mén)取得增長(zhǎng)。美容部門(mén)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為19.14億美元，同比下降3%;男士護(hù)膚用品部門(mén)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)15.4億美元，同比下降1%;嬰兒、女性和家庭護(hù)理部門(mén)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)25.03億美元，同比下降6%。

新品補(bǔ)充力弱

寶潔CEO David Taylor在電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，寶潔集團(tuán)不會(huì)單純拋售旗下品牌，還會(huì)積極尋找收購(gòu)對(duì)象，“我們希望能夠找到可以增強(qiáng)技術(shù)能力，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線起到補(bǔ)充作用的潛在收購(gòu)目標(biāo)。”

過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，寶潔的戰(zhàn)略一直以“減”為主。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在進(jìn)行較大規(guī)模品牌削減后，寶潔正面臨另一種困境：新品牌補(bǔ)充力度不足，依靠老品牌苦撐。

目前，寶潔旗下?lián)碛?個(gè)年銷售超過(guò)100億元的品牌，包括幫寶適、吉列、汰漬、海飛絲、潘婷、OLAY、佳潔士和SK-II。護(hù)舒寶、舒膚佳等品牌從目前的市場(chǎng)容量上看，也均有實(shí)力進(jìn)入百億俱樂(lè)部。不過(guò)，近年來(lái)，這些品牌面臨不同程度的品牌老化、銷售不佳等問(wèn)題。

在2005年花費(fèi)570億美元“天價(jià)”收購(gòu)的剃須品牌吉列，也因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，在今年不得不實(shí)施降價(jià)。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，吉列在全球的市場(chǎng)份額已經(jīng)從70%下降到54%。曾經(jīng)在寶潔的化妝品部門(mén)中占據(jù)重要地位的Olay品牌，在寶潔最大的美國(guó)市場(chǎng)銷售額持續(xù)下降，第二大中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)銷售低迷。為此，寶潔去年在中國(guó)關(guān)閉了30%Olay專柜，并減少20%產(chǎn)品系列。

吉列以及諸多美容品牌已經(jīng)顯露頹勢(shì)。美容市場(chǎng)是寶潔重要的收入來(lái)源之一，占公司收入的15%以上。除了升級(jí)產(chǎn)品、控制成本外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按照寶潔目前透露的信息，寶潔下一步品牌精簡(jiǎn)戰(zhàn)略將不再是單純拋售，而是通過(guò)出售部分處于生命周期末端的品牌，來(lái)給更有價(jià)值的收購(gòu)標(biāo)的騰地方。按照目前市場(chǎng)前景，口腔護(hù)理品類很可能是寶潔新品投入的先期市場(chǎng)。

“從2015年開(kāi)始，借助電商渠道發(fā)展，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始嘗試引進(jìn)一些新品牌，但目前這些品牌基本都停留在線上渠道，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)認(rèn)知程度依然較低。從公司整體來(lái)看，寶潔在近6年時(shí)間里沒(méi)有孵化出新興品牌。”日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，單純的品牌收縮可以讓寶潔“變瘦”，但無(wú)法變得更強(qiáng)。如果沒(méi)有新品牌支持，寶潔很可能會(huì)陷入被老品牌“套牢”的局面。

傳統(tǒng)營(yíng)銷失靈

今年開(kāi)始，寶潔在營(yíng)銷上做出諸多轉(zhuǎn)變：與長(zhǎng)達(dá)7年的合作伙伴Audience Science合約到期。Audience Science為寶潔提供的全球范圍整合的DMP服務(wù)(數(shù)據(jù)管理平臺(tái)服務(wù))和DSP服務(wù)(廣告精準(zhǔn)投放服務(wù))工作，營(yíng)銷行業(yè)分析供應(yīng)商N(yùn)eustar以及廣告科技公司The Trade Desk接棒。

近年來(lái)，寶潔在廣告策略上一直舉棋不定，一方面強(qiáng)調(diào)縮減電視廣告為代表的傳統(tǒng)媒體投放加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷;另一方面，數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算也在降低。MediaRadar最新數(shù)據(jù)顯示，寶潔在2017年1月至5月期間的數(shù)字廣告預(yù)算比去年同期下降了41%。2016年前5月，寶潔總共在1459個(gè)網(wǎng)站上投放了廣告，但是今年這個(gè)數(shù)字減少至978個(gè)，下降33%。

可以預(yù)見(jiàn)，伴隨營(yíng)銷策略調(diào)整，寶潔廣告投放會(huì)繼續(xù)下降，在此種情況下要完成增加曝光的任務(wù)，意味著寶潔必須要找到比原來(lái)更有效的廣告模式。寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard此前透露，今年公司將會(huì)做更多5—6秒的短視頻。在寶潔看來(lái)，5—6秒的短視頻不但能迅速傳遞品牌核心理念，而且對(duì)于越來(lái)越愛(ài)屏蔽廣告的消費(fèi)者而言更加友好。

過(guò)去，憑借著精準(zhǔn)廣告投放，寶潔一度占據(jù)行業(yè)先機(jī)，并放緩傳統(tǒng)媒體投放比例?，F(xiàn)在，精準(zhǔn)投放已經(jīng)成為品牌共識(shí)，寶潔優(yōu)勢(shì)壓縮。有業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)寶潔：寶潔傳統(tǒng)營(yíng)銷勢(shì)微，也是品牌告別大工業(yè)時(shí)代的縮影。過(guò)去，消費(fèi)者因缺少選擇購(gòu)買最為人所知的寶潔。如今的互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)時(shí)代，無(wú)數(shù)品牌在通過(guò)不同的方法接觸消費(fèi)者，使他們有了無(wú)限選擇。在追求更靈活營(yíng)銷方式的同時(shí)，寶潔也需要更為精細(xì)化和新穎的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。(孫麒翔 王瀟立)