LVMH終于要在天貓賣手袋了!第一個是LOEWE

LOEWE首次嘗試中國線上銷售，合作對象為天貓。圖為本次LOEWE在天貓奢侈品快閃店上獨家限量發(fā)售的七夕心愛Barcelona手袋。

作者 | 周惠寧

時尚頭條網(wǎng)8月9日報道：阿里巴巴旗下天貓今日宣布奢侈品快閃店Tmall Space 正式上線，首期與LVMH旗下奢侈品牌LOEWE羅意威達成獨家合作，針對中國市場定制設(shè)計的七夕心愛Barcelona手袋將在天貓全球獨家限量發(fā)售，這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售，其線下門店僅作陳列展示。此次合作標志著天貓在擁抱奢侈品牌的路上又建立了一座新的里程碑。

天貓表示，奢侈品快閃店是天貓和奢侈品牌為消費者聯(lián)合打造的快閃售賣平臺，將不定期定向邀約天貓消費者最喜愛的奢侈品牌，一起聯(lián)合首發(fā)全球獨家新品等一系列跨界合作，可定向觸達阿里88會員精準人群， 并提供品牌互動、7天無理由退貨 、48小時發(fā)貨等售后以及更多服務(wù)等。這也是繼8月1日，奢侈品平臺Luxury Pavilion上線之后，天貓和奢侈品牌達成多層面創(chuàng)新合作最新落地。

據(jù)悉，8月10日當(dāng)天十點開始，此款LOEWE七夕款Barcelona手袋將首先針對阿里巴巴超級會員推出限量購買專場，當(dāng)天訂單產(chǎn)生后會立即發(fā)貨，也就是意味著超級會員將成為全球最先拿到這款限量包袋首批買家。

另外，自8月11日起，阿里88會員(包括淘寶、天貓所有消費者)均可參加預(yù)購，8月19日正式發(fā)售并開始發(fā)貨。據(jù)透露，此款包袋由LOEWE創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson親自操刀設(shè)計，專門為中國七夕情人節(jié)推出獨家心愛限量系列，以紅色愛心圖案搭配黑色小牛皮，采用先進的皮革鑲嵌細工工藝。

圖為LOEWE創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson

對于此次合作，LOEWE品牌方面表示，LOEWE非常樂意和天貓基于奢侈品快閃模式迅速達成合作，并選擇七夕對中國消費者最特別節(jié)日，在天貓獨家發(fā)售全球限量七夕款手袋，他們認可天貓在服務(wù)高端消費者上的豐富經(jīng)驗。

天貓服飾事業(yè)部總裁劉秀云稱，越來越多的奢侈品牌加速擁抱天貓，希望借助新零售的技術(shù)和大數(shù)據(jù)，帶來新商業(yè)模式創(chuàng)新以及吸引更多年輕消費者。通過天貓奢侈品快閃店，奢侈品牌通過全域精準營銷方法論以及品牌號、數(shù)據(jù)銀行等運營陣地，即能實現(xiàn)對精準消費者的內(nèi)容及廣告觸達，也能將快閃期間的消費者沉淀成可識別、可運營的品牌會員。天貓奢侈品平臺和奢侈品快閃店先后上線，正是天貓與奢侈品牌多層面創(chuàng)新深度合作的階段性成果，天貓正在成為奢侈品牌營銷和消費者運營的主陣地。

值得關(guān)注的是，此次LOEWE在天貓上售賣七夕限量手袋，是LVMH首次將核心部門手袋配飾產(chǎn)品通過天貓渠道銷售，為天貓限定店專門推出特別款式更是史無前例。至此，天貓已經(jīng)集齊LVMH旗下五大事業(yè)部，實現(xiàn)了與LVMH集團的全方位合作。

而LOEWE作為19世紀起家、擁有悠久歷史的西班牙皮革品牌，一直以其手袋產(chǎn)品作為品牌標志。1996年，LOEWE羅意威成為LVMH集團一員。2013年，代表年輕設(shè)計力量的創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson加入品牌，以LOEWE的傳統(tǒng)技藝為基礎(chǔ)，對品牌進行形象重塑，并且推出如小象包、Puzzle、Barcelona等“爆款”包。

作為全球最大的奢侈品集團，LVMH此次入駐天貓開設(shè)手袋期間限定店進一步驗證了天貓成為全球品牌“吸鐵石”的說法，而LVMH也跟阿里巴巴走得越來越近，畢竟奢侈品牌在中國要做電商似乎很難繞過天貓。

LVMH正在加速擁抱天貓布局中國電商市場

去年9月，LVMH高調(diào)宣布全力擁抱阿里巴巴，攜旗下奢侈品牌嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、絲芙蘭等品牌組團開始入駐天貓。LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越表示，天貓代表著中國，折射著中國的進步和發(fā)展，已經(jīng)吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當(dāng)然。

去年12月，一直冷對電商奢侈品牌LV跟阿里巴巴展開合作，邀請阿里巴巴的高端黑卡會員APASS參觀LV總部以及一般不對外開放的工坊，截止目前，所有LV的旅行硬箱、特別定制產(chǎn)品、珍稀皮革手袋以及每季時裝秀的限量版手袋都在這個工坊生產(chǎn)的。還有消息透露，LV總部還提供貼身服務(wù)，安排APASS參觀了LV基金會和創(chuàng)始人的故居。

為了籠絡(luò)這些高端消費者，會員每人還收到了LV高管的親筆邀請信，這不禁讓業(yè)界對阿里巴巴和LV的關(guān)系產(chǎn)生遐想，LV是否有電商松動入駐天貓的跡象。

有分析人士表示，有跡象表明阿里巴巴和跟奢侈品大牌的關(guān)系正在緩和，這背后還有一個原因，那就是阿里巴巴牢牢地掌握了中國高端消費者的大數(shù)據(jù)。曾被奢侈品牌抗拒的電商，如今已成為其營銷的重要渠道，特別是在中國市場。作為全球最大的在線零售集團之一阿里巴巴正跟國外奢侈品牌集團走得越來越近。

此外，阿里巴巴的持續(xù)打假為天貓平臺吸引奢侈品牌入駐迎來新的轉(zhuǎn)機。今年2月，法國愛馬仕集團旗下奢侈品牌上下宣布將在今年5月登陸天貓，這離奢侈品牌LV成為阿里巴巴全球打假聯(lián)盟首批成員不到3天的時間。愛馬仕集團旗下奢侈品牌上下CEO兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳認為, 電商是時代的必然趨勢,相對于在岸上觀望，不如自己跳進水里游泳。她用自己的親身經(jīng)驗反問，“我們這代人，有誰不在網(wǎng)上購物?”

泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理潘錦基也在早前表示，天貓作為中國最大的B2C電商平臺，泰格豪雅入駐天貓絕對是正確的選擇。泰格豪雅線下是35歲的人群， 線上20至35的人群，更重要的是天貓開店后的數(shù)據(jù)還可以指導(dǎo)他們線下選址開店。

2016年10月，阿里巴巴集團首席市場官董本洪披露公司APASS會員的消費規(guī)模年網(wǎng)購至少300億元，根據(jù)數(shù)據(jù)資料，APASS黑卡會員規(guī)模大約是整個阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右，根據(jù)阿里巴巴的去年第三季度財報，阿里的年度活躍買家約為4.4億，這意味著平均每個黑卡會元每年消費高達60萬。

在泰格豪雅正式入駐發(fā)布會上,阿里巴巴CMO董本洪接受時尚頭條網(wǎng)采訪時表示，天貓頂級買家APASS數(shù)據(jù)是吸引LVMH旗下品牌入駐天貓的主要原因。

| 天貓加速奢侈品布局的背后 電商正成為全球第三大奢侈品市場

LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在去年曾強調(diào)，“對于LVMH來說，電商的在線營銷的作用不可忽視。集團并不期望電商渠道成為大的渠道，但是，集團需要向消費者呈現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)因素”這個特性。”

據(jù)LVMH集團最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，在截至6月30日的上半年內(nèi)，集團銷售額同比大漲14.6%至197.14億歐元，凈利潤則大漲24%至36.4億歐元，旗下包括Fendi、LV和Kenzo等品牌在內(nèi)的時尚與皮具部門是表現(xiàn)最好的類別，銷售額大漲17.2%至68.9億歐元。

在經(jīng)過一系列的籌備后，LVMH集團于今年開始在電商領(lǐng)域的發(fā)力，陸續(xù)推出酒類電商平臺Clos 19和擁有150多個奢侈品品牌的電商網(wǎng)站24 Svres，早前時尚頭條網(wǎng)全球首發(fā)報道了集團旗下核心奢侈品牌LV在中國推出了在線購物服務(wù)。此次LOEWE決定入駐天貓，是LVMH集團對中國電商市場做出的進一步試探。

奢侈品集團對天貓的態(tài)度改變，歸根結(jié)底是由于消費者的消費行為和消費習(xí)慣發(fā)生了巨大改變。劉秀云認為，奢侈品入天貓的一個主要訴求是如何更了解年輕消費者。天貓擁有龐大數(shù)據(jù)資源，品牌能夠更直接面向新消費者。

巴黎銀行奢侈品分析師Luca Solca表示，奢侈品牌在中國如果想要進入到網(wǎng)絡(luò)銷售的領(lǐng)域，需要一個強大的第三方平臺來做支撐，天貓正是這一領(lǐng)域的專業(yè)玩家。顯然，正為業(yè)績苦苦掙扎的奢侈品牌現(xiàn)在已沒有理由忽視這些在線消費的人群。

目前，包括Burberry、HugoBoss、Kenzo、Laperla、Rimowa等覆蓋服飾、鞋履、內(nèi)衣、箱包各類奢牌，LVHM集團旗下浮生若夢、海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等一線美妝大牌以及奢侈酒類品牌酩悅軒尼詩，Y3為代表的潮牌，和Agnes b、Stellaluna等時尚輕奢品牌，均已開設(shè)官方的天貓旗艦店。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)早前報道，奢侈品線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，電商將成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。 貝恩咨詢2015年中國奢侈品市場研究報告則顯示，78%的消費者選擇從互聯(lián)網(wǎng)獲得奢侈品信息，預(yù)計2016年奢侈品牌國內(nèi)的銷售的改善，需要品牌變得更年輕更時尚，全球價差調(diào)整以及重視電商。

美國輕奢品牌Michael Kors亞太區(qū)總裁李達康在其大中華區(qū)五周年慶典上接受時尚頭條網(wǎng)獨家采訪時稱，“任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%，但都繞不開阿里旗下的天貓。”

| 市值超4000億美元的阿里在打假這條路上沒有退路

關(guān)于奢侈品牌和消費者最為關(guān)心的打假問題，天貓方面表示，目前奢侈品牌在跟阿里交往過程中主要圍繞兩條線，一個是打假，一個是產(chǎn)權(quán)保護。天貓之所以能夠吸引這么多品牌入駐，源于天貓在這個過程當(dāng)中幫助這些奢侈品牌集團做知識產(chǎn)權(quán)保護方面的動作，讓奢侈品牌感到滿意，合作雙福昂是相輔相成的。“我們對所有這類品牌的保護，除了我們用大數(shù)據(jù)跟蹤主動打假之外，為重點知產(chǎn)品牌更快速通路，他們可以向阿里舉報可疑的店鋪售假行為。”

早前，阿里巴巴平臺上的的假貨問題是奢侈品牌入駐天貓進軍電商的最大障礙，不過，現(xiàn)在在打假問題上市值近2萬億人民幣的阿里巴巴已沒有回頭路。根據(jù)阿里巴巴公開的資料，為了解決假貨問題，公司所投入的資金已經(jīng)高達1.6億美元。在截至去年8月的過去12個月內(nèi)，已撤下3.8億個產(chǎn)品頁面，關(guān)閉18萬間淘寶店，并關(guān)閉了675家生產(chǎn)、存儲或銷售假貨的運營機構(gòu)。

去年5月，LV曾與廣州警方和迪拜警方聯(lián)手，加上阿里巴巴打假團隊的支援，查獲一個年產(chǎn)值上千億的造假團伙。根據(jù)阿里巴巴提供的線索，2015年9月14日，廣州經(jīng)偵大隊對分散在廣州不同區(qū)域的4個團伙統(tǒng)一展開收網(wǎng)行動。此次行動共抓獲犯罪嫌疑人7人，搗毀生產(chǎn)、銷售、倉儲、物流窩點6處，查獲假冒皮革生產(chǎn)線2條和大量皮料，以及各類假冒LV成品、半成品6000余件等，“價值”近億元。

上周，歷經(jīng)3年對峙Gucci和馬云和解，有消息指雙方或?qū)⒙?lián)手展開電商合作。曾被奢侈品牌抗拒的電商，如今已成為其營銷的重要渠道，特別是在中國市場。

可見在當(dāng)前階段，天貓不僅是迎接更多奢侈品牌入駐中國，更重要的是利用技術(shù)手段輔助，對用戶進行更精確的定位追蹤，同時將平臺搭建為更有利于營銷和拓展其他可能性的新平臺，為奢侈品牌提供更加優(yōu)質(zhì)多樣的服務(wù)，從而達到雙贏的局面。

| 大數(shù)據(jù)和年輕化 天貓在擁抱奢侈品牌的路上將走得更遠

有分析指出，全球奢侈品牌目前正面臨著歐美市場增長低迷和線下用戶老化的問題，而碎片化、數(shù)字化的信息接收方式正讓越來越多年輕人不再通過傳統(tǒng)方式接收信息，擁抱中國、擁抱線上市場已然是大勢所趨。

為了讓奢侈品牌更好地貼近中國消費者，天貓于8月1日推出奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion，這是全球首個針對奢侈品品牌專屬定制的虛擬App，令已入駐天貓的奢侈品牌能夠向天貓5億用戶中的高端用戶定向展示和觸達。天貓將把該App打造成全球最大的品牌自營奢侈品線上平臺。

圖為全球首個針對奢侈品牌專屬定制的虛擬App Luxury Pavilion

據(jù)悉，天貓在篩選高端用戶的時共有三個標準：在阿里旗下電商平臺購買、瀏覽或收藏過奢侈品;淘氣值達到一定程度的部分88超級會員;在天貓上的活躍程度。

天貓通過綜合以上三個標準來對消費者進行綜合評估，借助其自身的大數(shù)據(jù)庫來為奢侈品牌篩選目標消費者。據(jù)36氪報道，在天貓超過5億的用戶中，按照以上三個標準圈選下來的用戶量級是超出預(yù)期的，遠超過單個奢飾品品牌或集團目標消費者合計的數(shù)量。

被選中的消費者通過登錄Luxury Pavilion頁面，便可選購首批入駐天貓奢侈品虛擬APP的奢侈品牌，包括Burberry、Hugo Boss、La Mer、瑪莎拉蒂以及全球最大奢侈品集團LVMH旗下美妝品牌嬌蘭和真力時、泰格豪雅等奢侈手表品牌。

當(dāng)消費者點開Luxury Pavilion的品牌卡片后，首先看到的是品牌故事，而不是產(chǎn)品，這凸顯了天貓通過新零售要讓消費者和品牌關(guān)系更加親密的意圖。

隨著電商市場的競爭進入白熱化，各平臺針對線上購物體驗每一環(huán)節(jié)幾乎是“錙銖必較”。在天貓之外，京東、微信也在積極引進奢侈品牌。京東在6月以近4億美元入股全球最大奢侈品電商平臺Farfetch，Armani旗下三大成衣線品牌、LVMH旗下的腕表品牌Zenith和奢侈手機VERTU也紛紛入駐京東;而Cartier、Dior和Givenchy等奢侈品牌也開始在微信上賣貨，和與時尚博主合作開啟新的電商模式。

有業(yè)界人士表示，在這場電商攜手奢侈品牌的拉鋸戰(zhàn)中，誰能為奢侈品牌吸引更多的年輕消費者，誰的勝出幾率就更大。而天貓作為國內(nèi)電商行業(yè)的一大霸主，在其最新提出的新零售概念和大數(shù)據(jù)庫的加持下，LOEWE的入駐僅僅只是一個開端，未來還將有更多的奢侈品牌在路上。

那么，下一個會是誰?