奢侈品牌為什么紛紛七夕在線賣手袋?

圖為VALENTINO的Rockstud Spike手袋七夕限定款全球限量在國內(nèi)獨家發(fā)售

七夕開始成為奢侈品牌在中國市場最為重視的年度時間節(jié)點，推出七夕限量手袋也正在成為越來越多品牌搶占中國市場和消費者注意力的營銷手段。

雖然距離8月28日中國七夕情人節(jié)還有半個月的時間，但僅本周之內(nèi)，已經(jīng)有三個奢侈品牌推出七夕限量款手袋，分別為Loewe，Chlo 和Valentino。Dior也在昨日發(fā)布了七夕限量手袋的預(yù)熱廣告。一時之間，七夕限量款奢侈手袋在社交媒體稱為最們的話題之一。

七夕在線出售限量款手袋，最早是由去年突然在微信賣手袋的Dior開始。在沒有任何征兆的情況下，去年8月1日凌晨Dior在其官方微信公眾號平臺發(fā)布消息，"Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售"，意味著 Dior成為第一個在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌，時尚頭條網(wǎng)第一時間對此進(jìn)行報道，引發(fā)行業(yè)的廣泛討論。

實際上，隨著Dior去年七夕在中國市場試水手袋電商，已經(jīng)產(chǎn)生行業(yè)的跟隨效應(yīng)，給整個奢侈品牌的手袋行業(yè)帶來新的變化。據(jù)一份數(shù)據(jù)報告顯示，盡管四分之三的奢侈品購買依然發(fā)生在實體門店內(nèi)中，但實際上，消費者是先在網(wǎng)上看到或聽說了產(chǎn)品信息，受影響后才到線下購買。換言之，數(shù)字渠道現(xiàn)已成為奢侈品購物的領(lǐng)航先導(dǎo)。

全球最大的奢侈品集團(tuán)VMH旗下核心手袋品牌Loewe首次在中國嘗試線上銷售

今年，不僅有至少四個奢侈品牌加入七夕限量手袋陣營，其前期推廣也變得聲勢浩大。LVMH集團(tuán)旗下西班牙奢侈品牌Loewe首次在中國“觸網(wǎng)”，就選定了七夕這個時間節(jié)點在天貓上推出七夕Barcelona獨家限量手袋。這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售。

Chlo Faye Day手袋也在國內(nèi)七夕節(jié)日開啟限量定制

歷峰集團(tuán)旗下的奢侈品牌Chlo邀請當(dāng)前受中國消費者喜愛的配飾類博主包先生，共同推出云霧藍(lán)七夕限量款Chlo Faye Day手袋。 Valentino則邀請范冰冰、李晨、王子文、許魏洲、張藝興等社交媒體流量明星為昨日晚間發(fā)售的七夕限量款Rockstud Spike手袋站臺。

為七夕制定了特別計劃的奢侈品牌不僅砸重金將前期推廣做得聲勢浩大，還在最終銷售數(shù)據(jù)上暗自較勁?，F(xiàn)在除了七夕賣什么，奢侈品牌更加關(guān)心賣了多少，以及賣得快不快，因為這可以從另外一個側(cè)面凸顯品牌在網(wǎng)絡(luò)上的人氣。

昨日上午，Chlo于上午九點在官方微信上發(fā)布的85個包先生合作款七夕限量手袋，半小時內(nèi)售罄。雖然Loewe手袋19日之前還在預(yù)售階段，Valentino也尚未公布數(shù)據(jù)，不過線上銷售數(shù)據(jù)的競爭已經(jīng)成為行業(yè)慣例，同時又是一次制造話題營銷的機會。例如包先生此前與Givenchy推出的80只情人節(jié)限量款在12分鐘內(nèi)售罄，就引發(fā)了業(yè)界的又一波討論，而銷售數(shù)據(jù)的公布無疑給競爭對手也帶來不小的壓力。

2015年以來，包括Chanel，愛馬仕，Gucci等奢侈品牌都不斷進(jìn)行在線購物的試水。伯恩斯坦高級奢侈品分析師Mario Ortelli早前接受媒體采訪時表示，奢侈品牌一直不愿順應(yīng)數(shù)字化趨勢。然而，隨著新興市場增長乏力，行業(yè)收益放緩，公司必須進(jìn)行改革和加強市場營銷，否則將面臨僵局。

事實上，七夕情人節(jié)對于中國時尚行業(yè)而言做推廣并不新鮮，奢侈品牌推出七夕特別款商品，時尚雜志制作七夕送禮專題，這些早已成為一年一度的常規(guī)項目。但是七夕限量手袋為什么突然被炒熱?背后其實是中國奢侈品銷售環(huán)境近一年來的巨大變化。

受到千禧一代追捧的奢侈品牌Dior今年將繼續(xù)推出七夕限量手袋

首先是奢侈品牌對中國市場越來越重視。根據(jù)剛剛出爐的各大奢侈品牌半年財報，中國市場為主要奢侈品集團(tuán)貢獻(xiàn)了大量銷售，依然是全球市場中最重要的一支增長動力。因此奢侈品牌也越來越愿意針對中國推出特別計劃，而七夕情人節(jié)作為中國特有的節(jié)日，自然成為奢侈品牌瞄準(zhǔn)的時間節(jié)點。

此外，由于七夕情人節(jié)恰好位于七八月份，奢侈品牌在指定年度計劃時往往能夠為七夕特別項目預(yù)留出足夠的準(zhǔn)備周期，據(jù)業(yè)內(nèi)人士對時尚頭條網(wǎng)透露，不少奢侈品牌將七夕活動視為年度最重要的項目，準(zhǔn)備周期長達(dá)半年。而2月14日的西方情人節(jié)往往春節(jié)前后年度計劃更新的節(jié)點，盡管同樣非常重要，但是在準(zhǔn)備周期上卻不占優(yōu)勢。

其次，七夕限量款手袋正好伴隨著中國奢侈品電商的發(fā)展，國內(nèi)線上銷售的普及成為奢侈品牌推出七夕限量款手袋的重要誘因。值得注意的是，七夕推出限量款手袋正在成為奢侈品試水電商的一個機會，去年Dior在微信銷售七夕限量款就成為標(biāo)志性事件。今年Loewe、Chlo、Valentino也都采用了僅限線上銷售的方式。Loewe選擇天貓，Chlo和Valentino則在微信開賣，其中Loewe也是首次試水電商。

那么為什么選擇在七夕推出手袋而不是其他產(chǎn)品?主要是由于手袋市場近兩年的不斷升溫。“伐開心，買包包”、“包治百病”在中國互聯(lián)網(wǎng)流行開來，手袋和口紅成為社交媒體話題熱度最高的兩個品類。越來越多手袋消費者也開始追求個性化的產(chǎn)品，不僅滿足于普通手袋，還開始追求限量手袋。另外男朋友送女朋友手袋也成為一種社會現(xiàn)象，尤其是在情人節(jié)附近，時尚博主就開始推出情人節(jié)送禮專題，七夕限量手袋正是在這樣的環(huán)境中應(yīng)運而生。

而對于品牌而言，七夕限量款手袋則成為奢侈品牌向業(yè)界“亮創(chuàng)意”展示產(chǎn)品實力以及提高品牌曝光的好機會。事實上，品牌為七夕限量款手袋的成本水漲船高，不僅包括前期設(shè)計成本，還有越來越高的宣傳推廣成本，雖然限量手袋價格往往比普通款更高一些，但是這個成本不可能通過售賣幾十個限量包收回。

奢侈品牌在七夕售賣限量款手袋的最終目的，主要是為了提高品牌曝光。提高品牌曝光的不僅是七夕限量款手袋本身，還有前文已經(jīng)提到的、后期宣傳中引人注目的銷售數(shù)據(jù)。

但是值得警惕的是，七夕限量奢侈手袋熱銷也可能是一種表面繁榮。有業(yè)內(nèi)人士向時尚頭條網(wǎng)透露稱，奢侈品牌對外公布的數(shù)據(jù)真實度無法追究，事實上賣出多少包只要品牌方面知道。并且很多宣稱準(zhǔn)時開賣的手袋，其實已經(jīng)被VIP客人預(yù)訂了一大部分，也就是說，手袋還未正式開賣時就已經(jīng)有一部分包賣了出去，這也是一些品牌能夠幾分鐘內(nèi)售罄的原因。

有從事奢侈品零售的業(yè)內(nèi)人士透露，對于每年為奢侈品牌貢獻(xiàn)至少幾十萬甚至上百萬的銷售額的VIP客人而言，限量款手袋唾手可得。但是對于一只動輒上萬的奢侈品手袋，有多少一般中高端消費者能夠做到線上搶單“沖動消費”，這目前還是未知數(shù)。因此有評論認(rèn)為，業(yè)界不應(yīng)該對七夕限量奢侈品手袋持過于樂觀的態(tài)度。畢竟，也有不少消費者質(zhì)疑，到底是哪些人在購買這些與普通款式?jīng)]有太大差別的限量款?

不過，七夕限量手袋市場的突然升溫證明了中國奢侈品消費市場的活力。隨著越來越多奢侈品牌開始借由七夕的契機，在推出限量產(chǎn)品的同時試水線上銷售，中國市場開始跟上、甚至引領(lǐng)全球奢侈品行業(yè)趨勢，這對于中國奢侈品行業(yè)的未來發(fā)展而言卻是較為樂觀的一面。

根據(jù)畢馬威公布的一份中國網(wǎng)購消費的調(diào)查，受惠于智能手機普及率的持續(xù)快速增長，中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買，其中，微信成為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，顯然，奢侈品牌正開始尋找這一領(lǐng)域的市場機會。

通過“限量”，“全球首發(fā)”，奢侈品牌正頻繁而活躍地參與到中國線上市場，現(xiàn)在，對于奢侈品牌來說，賣什么開始變得沒那么重要，更重要的是，如何更好的切入中國的在線市場。(作者/Drizzie )