屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)連續(xù)下滑 轉(zhuǎn)型迫在眉睫

市民前往屈臣氏門(mén)店選購(gòu)商品。

據(jù)屈臣氏集團(tuán)所屬長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)公司發(fā)布的2017年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年屈臣氏中國(guó)區(qū)營(yíng)收106.15億港元，同比店鋪銷(xiāo)售額下降6.2%，相較去年同期8.5%的跌幅有所趨緩。門(mén)店轉(zhuǎn)型、調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)、拓展新店、發(fā)展電商，在業(yè)績(jī)的承壓下，屈臣氏正在積極變革以適應(yīng)當(dāng)前不斷升級(jí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。未來(lái)這家老牌零售企業(yè)能否成功贏(yíng)回消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)觸底反彈，還是持續(xù)低迷一蹶不振，我們拭目以待。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限如今業(yè)績(jī)下滑

記者查閱財(cái)報(bào)得出，截至今年上半年長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)公司零售部門(mén)收益總額為735.57億港元，與去年同期734.13億港元的收益較為接近，其中EBITDA(稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)，即未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷(xiāo)前的利潤(rùn))和EBIT(息稅前利潤(rùn)，即未計(jì)利息、稅項(xiàng)前的利潤(rùn))分別為65.27億港元和52.32億港元，同比分別減少1%及2%。值得一提的是，在屈臣氏上半年中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量增加15%，達(dá)到3014家的情況下，同比店鋪銷(xiāo)售額仍下降6.2%，讓人不禁唏噓，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的保健及美容產(chǎn)品零售商，如今正深陷業(yè)績(jī)下滑的泥沼，并接受著前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊。

1828年，一家名為“廣東大藥房”的店面于廣州沙面開(kāi)業(yè)，主營(yíng)本地生產(chǎn)或進(jìn)口醫(yī)藥及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，隨后遷移到香港創(chuàng)辦連鎖藥房，并于1871年正式更名為“屈臣氏”。1989年，中國(guó)第一家屈臣氏個(gè)人用品商店在北京開(kāi)業(yè)，帶有鮮明“個(gè)人護(hù)理”烙印的它在當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，曾一度占據(jù)了保健及美容產(chǎn)品的零售市場(chǎng)。隨著在國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)市場(chǎng)的成功布局，快速擴(kuò)張、不斷開(kāi)新店成了屈臣氏的戰(zhàn)略布局，2007年屈臣氏在江蘇南京擁有了它在中國(guó)的第300家分店，截至今年4月在上海開(kāi)業(yè)的第3000家潮流店，十年之間它在中國(guó)的店面數(shù)量實(shí)現(xiàn)了10倍的增長(zhǎng)，會(huì)員數(shù)量也已經(jīng)突破6000萬(wàn)人。

由于門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的高滲透率、獨(dú)家代理及自有品牌占有的高比例以及創(chuàng)新的會(huì)員模式，使得屈臣氏在登陸中國(guó)市場(chǎng)的早期成為家喻戶(hù)曉的品牌。“之前很依賴(lài)屈臣氏，幾乎只要去逛街就會(huì)到商場(chǎng)附近的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一些護(hù)膚品，付款時(shí)經(jīng)常會(huì)排長(zhǎng)隊(duì)。”消費(fèi)者吳女士向記者講述了她的感受，“現(xiàn)在去大多是買(mǎi)瓶水或零食，一來(lái)護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品沒(méi)有絲芙蘭的高端，很多都是國(guó)產(chǎn)或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的小眾品牌，二來(lái)也不如在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)方便，感覺(jué)店內(nèi)的顧客也不如以前多了。”事實(shí)上，屈臣氏中國(guó)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩已經(jīng)持續(xù)了3年的時(shí)間，并在2016年出現(xiàn)了首次負(fù)增長(zhǎng)，與2015年相比總銷(xiāo)售額下滑了3.82%，同比店鋪銷(xiāo)售額的跌幅則為10.1%。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)重挫傳統(tǒng)商業(yè)模式

市場(chǎng)消費(fèi)分析師、財(cái)經(jīng)評(píng)論員陶躍慶告訴記者：“錯(cuò)過(guò)線(xiàn)上發(fā)展、權(quán)威消解、品牌老化是導(dǎo)致屈臣氏業(yè)績(jī)疲軟的主要原因。”他指出，目前中國(guó)的個(gè)護(hù)美妝行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了電商時(shí)代，近年來(lái)諸如樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等美容電商的出現(xiàn)掀起了一輪新零售的浪潮，與此同時(shí)，屈臣氏仍在不斷開(kāi)疆拓土、增加店面數(shù)量以求盈利，錯(cuò)過(guò)了電商發(fā)展的最佳機(jī)遇。

另外，屈臣氏一直以來(lái)都以打造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)作為自身經(jīng)營(yíng)的主要方針，也就意味著店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)充當(dāng)著培養(yǎng)消費(fèi)者的角色。在走訪(fǎng)屈臣氏位于北京西直門(mén)凱德晶品購(gòu)物中心的門(mén)店時(shí)記者發(fā)現(xiàn)，在店內(nèi)人數(shù)不多的情況下進(jìn)門(mén)沒(méi)多久就會(huì)有導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)到身邊詢(xún)問(wèn)訴求，當(dāng)獲悉記者想要購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)水產(chǎn)品后便開(kāi)始推薦某國(guó)產(chǎn)品牌的套裝，表示該產(chǎn)品“性?xún)r(jià)比高”、“很多人購(gòu)買(mǎi)”、“適合你的膚質(zhì)”，但當(dāng)記者表明想購(gòu)買(mǎi)另一品牌產(chǎn)品后，導(dǎo)購(gòu)人員便離開(kāi)了身邊。對(duì)此，陶躍慶也表達(dá)了自己的觀(guān)點(diǎn)：“隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)理念不斷提升，人們更加注重在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)追求服務(wù)等附加價(jià)值。尊重消費(fèi)者的自我意識(shí)、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)新鮮感、提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)和有價(jià)值的服務(wù)逐漸成為主流，而屈臣氏原有的引導(dǎo)消費(fèi)理念和權(quán)威便會(huì)被拋棄。”

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)不僅帶來(lái)了對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的更高要求，更使消費(fèi)者拓寬了對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知。近年來(lái)，歐美與日韓品牌大量進(jìn)入我國(guó)美容市場(chǎng)并受到人們強(qiáng)烈追捧，而受制于采購(gòu)系統(tǒng)的僵化，屈臣氏很少會(huì)引進(jìn)一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛(ài)的熱門(mén)產(chǎn)品，自然失去了很多極具潛力的消費(fèi)者，甚至在很多90后消費(fèi)者眼中，屈臣氏已是“上一代”的時(shí)尚標(biāo)簽。

壓力之下的轉(zhuǎn)型之路

“作為一家老牌的保健及美容產(chǎn)品零售企業(yè)，屈臣氏想要重新在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，首先要根據(jù)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的差異化經(jīng)營(yíng)，其次要打造高端和個(gè)性的形象標(biāo)簽。”

在陶躍慶看來(lái)，未來(lái)線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)將成美妝產(chǎn)品的主流銷(xiāo)售渠道，只有將線(xiàn)下體驗(yàn)與線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)更好地結(jié)合才能滿(mǎn)足消費(fèi)者多方位需求。而隨著消費(fèi)者愈加成熟，對(duì)產(chǎn)品的高端化和個(gè)性化需求也更加明顯，如果仍因循守舊發(fā)展固有品牌，則很難帶動(dòng)銷(xiāo)量的上漲。

據(jù)媒體報(bào)道，今年3月屈臣氏及百佳中國(guó)行政總裁羅敬仁因個(gè)人原因請(qǐng)辭，曾任屈臣氏中國(guó)首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)的高宏達(dá)于4月1日接任并全面接管屈臣氏中國(guó)業(yè)務(wù)。隨著新掌門(mén)人的上線(xiàn)，在四面楚歌之中，屈臣氏也開(kāi)始嘗試突圍。

4月14日，屈臣氏在中國(guó)的第3000家門(mén)店落戶(hù)上海，與以往店面相比顯得更加年輕化和潮流化，不僅引進(jìn)了年輕人喜愛(ài)的品牌、開(kāi)設(shè)日韓潮品專(zhuān)柜，還設(shè)置了美妝互動(dòng)及皮膚測(cè)試區(qū)域，前者借助AR技術(shù)可幫助消費(fèi)者進(jìn)行虛擬試妝，后者則是通過(guò)科學(xué)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)給予消費(fèi)者有針對(duì)性的護(hù)膚指導(dǎo)，讓顧客可以在消費(fèi)前事先體驗(yàn)。

此外，屈臣氏方面還向記者表示會(huì)持續(xù)按照消費(fèi)者的需求，不斷豐富產(chǎn)品及服務(wù)。將來(lái)在美妝、護(hù)膚、頭發(fā)護(hù)理等領(lǐng)域會(huì)增加更多專(zhuān)業(yè)線(xiàn)品牌，并應(yīng)消費(fèi)者需求引入更多國(guó)內(nèi)外品牌。同時(shí)完善線(xiàn)上布局，通過(guò)覆蓋主流電商平臺(tái)、發(fā)布美妝APP萵筍、開(kāi)設(shè)個(gè)性化線(xiàn)上門(mén)店等方式提供線(xiàn)上購(gòu)物服務(wù)。而針對(duì)如何改善導(dǎo)購(gòu)過(guò)度推銷(xiāo)這個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)的問(wèn)題，屈臣氏方面在回復(fù)記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“全新升級(jí)的潮流店減少了第三方美容顧問(wèn)的數(shù)量，并增加屈臣氏自有的專(zhuān)業(yè)員工，將通過(guò)專(zhuān)業(yè)的皮膚專(zhuān)家和化妝師團(tuán)隊(duì)改變現(xiàn)有的顧客服務(wù)模式。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就目前的情況可以看出，屈臣氏已經(jīng)邁開(kāi)了轉(zhuǎn)型的步伐，至于未來(lái)能否突破與發(fā)展，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，人們更加注重在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)追求服務(wù)等附加價(jià)值。尊重消費(fèi)者的自我意識(shí)、提供專(zhuān)業(yè)且有價(jià)值的服務(wù)將逐漸成為主流。(李錚)