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曾經(jīng)的青春時(shí)尚品牌過(guò)得可還好?佐丹奴和森馬變中謀生

來(lái)源: 中國(guó)商網(wǎng) 時(shí)間: 2017-08-28 15:41:38

曾經(jīng)的青春時(shí)尚品牌過(guò)得可還好

近年來(lái),國(guó)際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),這些品牌除了設(shè)計(jì)、流行元素等軟實(shí)力更勝一籌外,供應(yīng)鏈系統(tǒng)的硬實(shí)力也遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。那些品牌影響力衰退的昔日國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌,有的沉淪依舊,有的已經(jīng)走出了一條新路。但如何實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型升級(jí)并重現(xiàn)輝煌仍是一件值得期待的事兒。

平價(jià)快時(shí)尚品牌渠道下沉,網(wǎng)購(gòu)分食中低端服飾主要市場(chǎng)份額,在前有狼后有虎的局面下,對(duì)很多“80后”“90后”消費(fèi)者而言,曾是青春時(shí)尚的代名詞的班尼路、佐丹奴、森馬等品牌近年來(lái)在一二線城市主流商圈已很少見到它們的身影。如今它們過(guò)得如何,真的走到盡頭了嗎?

班尼路趕不上市場(chǎng)顯落寞

截至2016年3月底的2015財(cái)年,知名香港服飾品牌公司Baleno 班尼路控股股東Texwinca Holdings Ltd.德永佳集團(tuán)紡織業(yè)務(wù)收入47.41億港元,較2014財(cái)年47.18億港元錄得0.5%的微弱增長(zhǎng),占比50.7%,該分部毛利率21.7%錄得持平;截至2016年9月底的2016財(cái)年該業(yè)務(wù)中期收入錄得暴跌28.4%至20.03億港元。截至2017年3月31日的2016財(cái)年利潤(rùn)則大跌約60%。

據(jù)了解,如今的班尼路在起源地中國(guó)香港僅存43家門店,上海留下54家門店,而北京則是56家,雖然在大本營(yíng)廣州會(huì)多一些,但這一品牌在如今主流的購(gòu)物中心、商場(chǎng)中已是不見蹤影,取而代之的皆是街邊小面積店鋪。

不得不說(shuō)班尼路如今已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾的視線。記者在班尼路天貓旗艦店看到,店鋪經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、童裝及配件等多品類,售價(jià)在39-499元不等。在售商品600余件,關(guān)注人數(shù)80多萬(wàn),無(wú)論是在線售賣商品數(shù)量還是人氣都難以和困境中的美邦等品牌相比,美邦天貓旗艦店關(guān)注人數(shù)有600多萬(wàn)之多,售賣商品2428件,甚至不及當(dāng)下一些網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店鋪。

對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士指出,在市場(chǎng)品牌飽和的今天,單純依靠低價(jià)策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為性價(jià)比的代名詞。即便在三四線城市,班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競(jìng)爭(zhēng),而在中低端市場(chǎng),班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。

佐丹奴和森馬變中謀生

2017年上半年佐丹奴實(shí)現(xiàn)銷售額26.18億港元,同比增長(zhǎng)3.4%;凈利潤(rùn)2.45億元,同比增長(zhǎng)20.1%。上半年公司可比較門市毛利增加6.6%,而可比較門市銷售額則同比增長(zhǎng)4.6%。毛利率增加0.2個(gè)百分點(diǎn)至59.8%,凈利潤(rùn)率則從8.1%增至9.4%。

集團(tuán)表示業(yè)績(jī)的上漲主要受其合理的商品組合與定價(jià)影響,其新推出的運(yùn)動(dòng)休閑系列與G-Motion系列產(chǎn)品在市場(chǎng)也獲得了積極響應(yīng)。

據(jù)記者了解,其在中國(guó)電商銷售占比已超過(guò)16%,佐丹奴強(qiáng)調(diào)未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大電商的市場(chǎng)份額,今年上半年其電商業(yè)務(wù)增速為26.6%。

隨著集團(tuán)整體業(yè)務(wù)日漸趨穩(wěn),集團(tuán)決定將加大營(yíng)銷投資力度,強(qiáng)化品牌形象,同時(shí)將加快現(xiàn)有門店的翻新計(jì)劃,為消費(fèi)者提供更佳的購(gòu)物環(huán)境,提升品牌價(jià)值。

對(duì)于品牌發(fā)展的戰(zhàn)略布局,由于佐丹奴的一線城市市場(chǎng)被ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚全面排擠,集團(tuán)表示將擴(kuò)張重心放在三線和四線城市,但一二線城市店鋪若仍有盈利空間,暫不會(huì)關(guān)閉,同時(shí)佐丹奴也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大東南亞市場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景,佐丹奴表示,對(duì)中國(guó)內(nèi)地的展望保持審慎樂(lè)觀。而電子商務(wù)繼續(xù)是集團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重要組成部分,在合并線上及線下物流中心以提升庫(kù)存效率后,管理層將繼續(xù)對(duì)電子商務(wù)作出投資,并預(yù)期此部分將取得高于集團(tuán)平均水平的表現(xiàn)。

與佐丹奴一樣,森馬這兩年的發(fā)展也被業(yè)內(nèi)人士一致看好。森馬創(chuàng)始人、公司董事長(zhǎng)邱光還曾放言,在2021年森馬零售目標(biāo)要接近800億元、市值達(dá)到1000億元、收入500億元。為何會(huì)有如此豪言壯志,這與森馬近期向好的業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系。

森馬這兩年可以說(shuō)是逆勢(shì)上行,2016年年報(bào)顯示,其營(yíng)收107.03億元,同比增長(zhǎng)13.21%;凈利潤(rùn)為14.27億元,同比增長(zhǎng)了5.78%。

而今年4月26日公布的一季報(bào)顯示,期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.67億元,同比增長(zhǎng)7.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.52億元,同比增長(zhǎng)3.16%。

森馬的一枝獨(dú)秀其實(shí)很讓人意外,而這也與森馬的積極轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。避開和國(guó)外快時(shí)尚品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的森馬在電商和童裝領(lǐng)域開辟出了新的天地。

森馬電商于2012年成立,5年內(nèi)迅速發(fā)展并成為森馬服飾業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年森馬服飾的電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過(guò)80%,電商零售收入超過(guò)32億元。

對(duì)于電商板塊的理解,森馬認(rèn)為它不僅是森馬服飾旗下兩大品牌的渠道,電商本身也要形成平臺(tái),未來(lái)通過(guò)開展時(shí)尚合伙人業(yè)務(wù)與設(shè)計(jì)師、網(wǎng)紅等等合作,利用森馬服飾的流量?jī)?yōu)勢(shì)和客戶資源推出更多產(chǎn)品和品牌。

去年9月,森馬電商創(chuàng)新地推出了轟動(dòng)行業(yè)內(nèi)外的時(shí)尚合伙人計(jì)劃,在森馬時(shí)尚合伙人計(jì)劃中,明星不再僅僅是品牌代言人,而是更深度地參與到服裝設(shè)計(jì)、品牌活動(dòng)策劃以及粉絲的互動(dòng)中,來(lái)拉近品牌與消費(fèi)者的距離。這種“品牌+合伙人”的商業(yè)模式,開啟了森馬電商內(nèi)容營(yíng)銷的新模式,來(lái)與明星合伙人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,服務(wù)粉絲并最終轉(zhuǎn)化為銷售,實(shí)現(xiàn)“用時(shí)尚贊美生活”的使命。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下,森馬時(shí)尚合伙人創(chuàng)新商業(yè)模式的成功,標(biāo)志著森馬電商品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、客戶體驗(yàn)、商品供應(yīng)鏈等全方位的戰(zhàn)略升級(jí)已經(jīng)初見成效。

森馬也開始在童裝市場(chǎng)發(fā)力。從2011年至2016年,森馬旗下童裝業(yè)務(wù)翻了一倍多,規(guī)模已經(jīng)接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場(chǎng)占有率為4%,已成為行業(yè)排名第一的品牌。

外界對(duì)于森馬童裝業(yè)務(wù)更是不吝贊賞。信達(dá)證券研報(bào)就認(rèn)為,由于品牌力強(qiáng)大和線下市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,巴拉巴拉在大力拓展線上銷售時(shí),渠道商仍然可以獲利且愿意跟隨其發(fā)展。在穩(wěn)定線下競(jìng)爭(zhēng)地位的同時(shí),巴拉巴拉產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈能力和品牌知名度強(qiáng)過(guò)線上品牌,使其成為唯一在線上線下都獲得成功的國(guó)內(nèi)品牌。

如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新值得商榷

對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)不利,森馬自身曾總結(jié)了產(chǎn)品銷售下滑的原因:除了網(wǎng)購(gòu)的沖擊,來(lái)自洋品牌的沖擊同樣巨大。近年來(lái)國(guó)外快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)發(fā)展,這些品牌除了設(shè)計(jì)、品牌等軟實(shí)力遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌外,供應(yīng)鏈系統(tǒng)的硬實(shí)力也遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。森馬和美邦在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)均處于較為領(lǐng)先的地位,其前導(dǎo)時(shí)間(產(chǎn)品從設(shè)計(jì)出來(lái)到銷售的時(shí)間跨度)大概在2個(gè)至3個(gè)月,而Zara和H&M的前導(dǎo)時(shí)間只要2周。

業(yè)內(nèi)人士也表示,這類品牌大多較早起步,憑借早期建立的優(yōu)勢(shì)占據(jù)較大市場(chǎng)份額,如今品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重,營(yíng)銷手法單一,對(duì)宣傳及與消費(fèi)者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時(shí)尚主流梯隊(duì)。

如今,正火的快時(shí)尚品牌們又加快速度布局二三線城市,繼續(xù)強(qiáng)化其在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位和競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè),未來(lái),快時(shí)尚在中國(guó)擴(kuò)充產(chǎn)品線的速度會(huì)越來(lái)越快??鞎r(shí)尚品牌成為當(dāng)下年輕人的寵兒,它們發(fā)展速度很快,款式新穎。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對(duì)比。

除了快時(shí)尚品牌,互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起,消費(fèi)者的服裝購(gòu)買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化,這也擠壓了班尼路這類傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。老品牌們?cè)?jīng)的“特許經(jīng)營(yíng)”模式、聯(lián)名設(shè)計(jì)、集合店概念等也已逐漸淹沒(méi)在品牌相互的效仿中。

老品牌當(dāng)中脫穎而出的品牌還是有值得學(xué)習(xí)之處,森馬從電商甩尾貨,到線上出新品,到電商跨界營(yíng)銷,乃至將電商定位為聚合各方資源的平臺(tái),營(yíng)銷的思路總能與時(shí)俱進(jìn),甚至超前布局,有著創(chuàng)新和求變的閃光點(diǎn)。從森馬營(yíng)銷故事中,我們也能得到啟迪,企業(yè)營(yíng)銷思路必須求變,必須要時(shí)時(shí)創(chuàng)新,才能跟上時(shí)代的步伐,才能適應(yīng)消費(fèi)者追求新穎這一消費(fèi)心理。

但是如果比較行業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,甚至比前幾年更艱難。就連國(guó)際巨頭增速都在放緩,所以品牌們要想脫穎而出,不應(yīng)當(dāng)一味地效仿。在三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打、抓住了電商和童裝風(fēng)口大獲成功的森馬現(xiàn)在也站在了2011年美邦所在的那個(gè)位置,而如今美邦還在努力轉(zhuǎn)型中,所以老品牌們究竟該如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新仍是一件值得期待的事兒。(文 陳晴)

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