消費(fèi)者就是不買賬 全球奢侈品市場(chǎng)頹勢(shì)難止

在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之際，很多頂級(jí)奢侈品企業(yè)卻因歐美日消費(fèi)者不買賬、中國(guó)人捂緊錢包而處境艱難。全球的奢侈品市場(chǎng)在過(guò)去5年都陷入了低迷。統(tǒng)計(jì)顯示：自2012年底至今，全球資產(chǎn)價(jià)格大部分都在上漲，但同期奢侈品銷售卻下滑超過(guò)6%。

來(lái)自意大利并在香港上市的普拉達(dá)就是個(gè)例子。這家奢侈品公司，業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)四年下滑，市值也較高峰時(shí)期蒸發(fā)超過(guò)1000億人民幣。

PRADA在今年9月8日發(fā)布的半年報(bào)為時(shí)代集團(tuán)的說(shuō)法提供了依據(jù)。該報(bào)告顯示，期內(nèi)集團(tuán)銷售額同比減少5.5%，銷售凈額下降5.7%，除了包括大中華區(qū)在內(nèi)的亞太區(qū)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)外，中東市場(chǎng)、日本市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)均出現(xiàn)不同程度下滑。

這與時(shí)代集團(tuán)的分區(qū)域業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)吻合，時(shí)代集團(tuán)2017財(cái)年北美地區(qū)收益下降54%，歐洲地區(qū)下降19.3%，中國(guó)則上升13.8%。該公司2016財(cái)年北美和歐洲是時(shí)代集團(tuán)兩個(gè)最大的市場(chǎng)，收益占比超過(guò)70%。盡管中國(guó)市場(chǎng)回暖，仍難挽回歐美市場(chǎng)頹勢(shì)。

為了應(yīng)對(duì)疲軟的市場(chǎng)，自2015年初，以香奈兒為首的奢侈品牌紛紛采取降價(jià)、打折等銷售手段試圖緩解奢侈品領(lǐng)域的消費(fèi)低迷境況。值得注意的是，全球第二大奢侈品牌Louis Vuitton路易威登在2016財(cái)年的業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)回暖，數(shù)據(jù)顯示，LVMH SE集團(tuán)在2016財(cái)年銷售額為376億歐元，較上年同期實(shí)際增長(zhǎng)5.4%。

財(cái)富研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變很快，許多傳統(tǒng)奢侈品牌卻沒(méi)有跟上變革，因此在老客戶流失的同時(shí)，新客戶的進(jìn)入速度也在逐漸減緩，越是一線大牌業(yè)績(jī)下滑速度越快。同時(shí)她指出，在過(guò)去幾年中，一些奢侈品牌曾大舉擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，門店覆蓋一線到二三線城市，快速擴(kuò)張也在某種程度上損害了品牌溢價(jià)與稀缺性。人們購(gòu)買奢侈品的目的在于看重它能帶來(lái)的身份象征，當(dāng)奢侈品向大眾化、快消化發(fā)展時(shí)，也就背離了高端奢侈的品牌定位。

對(duì)于各奢侈品品牌決勝市場(chǎng)的最大“矛盾”，便在于既要保持產(chǎn)品的“稀缺”，又要保證信息的足夠“普及”?；谶@樣一個(gè)時(shí)代，各奢侈品品牌開(kāi)始著手大力加強(qiáng)其信息普及度，利用數(shù)字化營(yíng)銷手段更廣泛地傳播產(chǎn)品工藝及品牌文化。

我們可以看到，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始聯(lián)手擁有8.89億月活用戶總量的微信平臺(tái)，推出自己的定制化服務(wù)，發(fā)展電商，并繼續(xù)推進(jìn)線上、線下的無(wú)縫對(duì)接。

在羅德公關(guān)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明眼中，雖然電商的大幅度發(fā)展是今年行業(yè)內(nèi)最顯著的改觀之一，但也僅僅只算是個(gè)開(kāi)始。“其實(shí)對(duì)于奢侈品消費(fèi)者來(lái)講，很重要的一點(diǎn)在于對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)。”他表示，“在這一方面，對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行整體體驗(yàn)方面的革新，在未來(lái)還會(huì)有很多全新的空間。畢竟，目前實(shí)體店內(nèi)的體驗(yàn)感依然是電商難以匹敵的。”

或許，奢侈品市場(chǎng)是否已經(jīng)迎來(lái)了真正的長(zhǎng)線復(fù)蘇尚需觀察，但是，消費(fèi)新貴正在崛起，他們對(duì)奢侈品的期待并未淡卻。而對(duì)于始終在與“創(chuàng)新”死磕的奢侈品，也即將在不久的未來(lái)為高端人群的生活更添一抹亮色。日趨理性的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者們?nèi)栽谄诖?，一?chǎng)別樣體驗(yàn)與娛樂(lè)盛宴的來(lái)臨。

(綜合自：北京時(shí)間、北京商報(bào)、面包財(cái)經(jīng)、財(cái)富中文網(wǎng))