數(shù)次謀轉(zhuǎn)型

這次并非回力首次嘗試重塑品牌。資料顯示，為開拓高端品牌線，2010年前后回力淡化了中文品牌名稱，主推英文品牌“Warrior”，并計(jì)劃在全國(guó)一線城市開設(shè)60家精品店。不過，回力兩次嘗試并未產(chǎn)生太大的影響。

作為上世紀(jì)七八十年代的運(yùn)動(dòng)鞋代表品牌，回力一度風(fēng)靡全國(guó)。然而在上世紀(jì)90年代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊下卻日漸沒落，直至2000年上海回力鞋業(yè)總廠正式宣布破產(chǎn)重組。宣告破產(chǎn)后，回力商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼(集團(tuán))公司保全，隨后成立了上海回力鞋業(yè)有限公司。

但回力經(jīng)營(yíng)狀況幾經(jīng)沉浮仍并不如人意，公開資料顯示，2000-2008年期間，回力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，銷售收入一直在1.2億元徘徊，處于發(fā)展的低谷期。不過，2008年奧運(yùn)東風(fēng)吹來之時(shí)，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)，回力的身影又出現(xiàn)在大街小巷。回力在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，2008年掀起國(guó)貨熱潮至2015年，回力一直處于不斷探索和發(fā)展模式中，2016年回力開始發(fā)力于電商，并實(shí)現(xiàn)電商銷售的900%增長(zhǎng)。

2016年，回力還啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，推出智能穿戴概念鞋。回力新品集中在上海豫園的全球旗艦店亮相，并在官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店同步預(yù)售。新出爐的品牌計(jì)劃中，回力產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)向中高端延伸。4款概念鞋可“變身”為救生圈和平衡車，一鞋多用。

在上海華誼(集團(tuán))公司推行的一系列扶持政策下，2017年回力的“雙輪驅(qū)動(dòng)”品牌升級(jí)戰(zhàn)略再出發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)300%增長(zhǎng)。但是，曾輝煌一時(shí)又逐漸消失的回力借助“復(fù)古潮”重回消費(fèi)者視線后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難不斷。上?；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記周煒曾公開透露，回力產(chǎn)品雖多樣化，但品牌價(jià)值并不高，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓。

閔光亞表示，回顧回力近年來的發(fā)展歷程，回力再度瞄準(zhǔn)海外，從一定程度上是為了避免國(guó)內(nèi)市場(chǎng)改革失敗給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來負(fù)面影響。所以，試水海外市場(chǎng)很有可能是為了推廣新品牌做準(zhǔn)備。

未來仍待考

雖然重試海外市場(chǎng)，但回力此次品牌重塑看上去像是一次試探。公開資料顯示，主導(dǎo)回力重塑項(xiàng)目的是一個(gè)四人團(tuán)隊(duì)，他們只與回力簽訂了一年的授權(quán)協(xié)議。目前，該團(tuán)隊(duì)推出的WOS33暫時(shí)只在網(wǎng)站上銷售，已經(jīng)去巴黎等地參加了時(shí)裝周的展示。不過，回力在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，對(duì)此不予置評(píng)，僅表示此次試水海外僅為外貿(mào)授權(quán)合作銷售。

業(yè)內(nèi)人士表示，如今以WOS33的名義進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)際上在一定程度上損失了原本的品牌文化，WOS33更像是一個(gè)獨(dú)立品牌。值得注意的是，由于疏于管理，回力品牌的部分渠道已經(jīng)出現(xiàn)了大量的假貨，經(jīng)銷渠道的混亂做亂了市場(chǎng)。目前回力產(chǎn)品的價(jià)格通常只會(huì)讓消費(fèi)者形成一次性購(gòu)買，很難培育出品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。“由于品牌管理相對(duì)落后，對(duì)市場(chǎng)的快速變化和消費(fèi)者喜好情況不夠敏感，回力面臨的主要問題是品牌老化。如何去適應(yīng)這樣的變化，并做出相應(yīng)的改變成為影響回力發(fā)展的關(guān)鍵因素。”閔光亞如是說。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄則認(rèn)為，回力嘗試推出的合作款定制產(chǎn)品，對(duì)于目前回力來說品牌定位偏高，從產(chǎn)品、價(jià)格、品質(zhì)、消費(fèi)者之間的關(guān)系來看是脫節(jié)的。回力應(yīng)該將投到國(guó)外市場(chǎng)的精力真正用到對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究，特別是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于穿鞋的需求，這才是關(guān)鍵。(錢瑜 林杉)