Burberry調(diào)整戰(zhàn)略：增產(chǎn)品種類 提高價(jià)格

作為第一個(gè)展開線上零售業(yè)務(wù)的奢侈品牌，Burberry曾被視作行業(yè)內(nèi)最跟得上潮流的代表。但隨著其它奢侈品牌也加入了數(shù)字化的大軍，甚至于有了Gucci這樣玩得格外風(fēng)生水起的后來者，Burberry的先鋒優(yōu)勢(shì)消失殆盡。這可能也是為什么它最近決心調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略。比起求新求變，Burberry想要通過增加商品種類、提高商品單價(jià)來鞏固其奢侈品牌的定位。

Burberry的首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti在11月9日公布了這項(xiàng)新的策略，同時(shí)公開了該公司2018年上半年的業(yè)績(jī)，其凈利潤(rùn)和總銷售額均比去年同期增長(zhǎng)了4%，半年收入增長(zhǎng)到17億美元，約112億人民幣。

Gobbetti稱，數(shù)字化創(chuàng)新仍然是Burberry品牌形象的核心部分，但目前品牌發(fā)展上最迫切解決的問題是如何讓品牌擺脫徹底擺脫時(shí)尚品牌同奢侈品牌的中間層。Burberry計(jì)劃通過新的品牌戰(zhàn)略，使品牌更加貼近傳統(tǒng)奢侈品的高端領(lǐng)域。

“今天的顧客正在奢侈品和大眾市場(chǎng)之間分化。在此之前，中端市場(chǎng)曾經(jīng)一度主導(dǎo)時(shí)尚，”Gobbetti說道，“但如今中端市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)不再擁有一席之地了，我們要在自己的品牌定價(jià)中反映出這種兩極的分化。頂級(jí)品牌享受價(jià)格賦予權(quán)，通過高價(jià)推動(dòng)增長(zhǎng)，大眾市場(chǎng)則通過低價(jià)的時(shí)尚吸引入門級(jí)客戶，我們必須把自己堅(jiān)定地放在奢侈品品牌的定位上。“

除此之外，Burberry還計(jì)劃更新其產(chǎn)品組合，包括更高價(jià)位的皮包和配飾，設(shè)計(jì)更多獨(dú)特的基本款式，在兩個(gè)主要時(shí)裝季之外，通過其他時(shí)裝發(fā)布會(huì)來展示更多新奇的樣式。

可以與這番策略調(diào)整對(duì)照來看的是品牌元老級(jí)人物Christopher Bailey的離開。

10月，Burberry宣布，已經(jīng)在任17年的首席創(chuàng)意官Christopher Bailey將于3月份離職。有傳言說，前Céline設(shè)計(jì)師菲比·菲羅(Phoebe Philo)即將上任。

雖然Christopher Bailey是“即秀即賣(在秀場(chǎng)上展示的服裝消費(fèi)者可以立刻購(gòu)買)”的首個(gè)提出者，但他的離開并不意味著Burberry會(huì)停止現(xiàn)有的這種模式。Gobbetti表示，Burberry始終致力于將即時(shí)性融入當(dāng)今顧客購(gòu)物方式中。

事實(shí)上，無論是以奢侈品牌身份第一個(gè)加入Facebook和Snapchat等社交平臺(tái)，還是率先將蘋果和谷歌等科技公司視為合作者，這都是Christopher Bailey在任期間提出的，這也使得Burberry在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)銷售額得到了大幅度的提升。

Christopher Bailey

但隨著品牌努力將廣大的社會(huì)追隨者轉(zhuǎn)化為客戶，銷售額逐漸開始停滯不前。即使在亞太地區(qū)2018財(cái)年上半年的增長(zhǎng)率是最高的(增長(zhǎng)了7%)，但其增速卻遠(yuǎn)比不上其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至在美國(guó)的銷售下滑了2%。

這也是Burberry提出新戰(zhàn)略的一個(gè)主要原因。Gobbetti表示，數(shù)字戰(zhàn)略將繼續(xù)是未來計(jì)劃的一部分，但其發(fā)揮作用的方式將更多地集中在改善客戶體驗(yàn)，Burberry線上商店將在新的一年推出一些新的個(gè)性化產(chǎn)品，并為客戶提供通用的網(wǎng)上結(jié)賬系統(tǒng)。

他還補(bǔ)充說，隨著品牌逐漸鞏固高端奢侈品牌的定位，社交媒體渠道和其他渠道的數(shù)字化將成為入門級(jí)消費(fèi)者的主要“門戶”，這些消費(fèi)者可能不適合更高的價(jià)格層。

“Burberry的新戰(zhàn)略并不是脫離數(shù)字。這也意味著它需要更激動(dòng)人心的產(chǎn)品才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得成功，“Exane BNP Paribas奢侈品負(fù)責(zé)人Luca Solca表示，“真正的挑戰(zhàn)將是提高價(jià)格并保持銷售平穩(wěn)。例如，GUCCI的銷售量大幅度增加的同時(shí)，其價(jià)格變得更加容易獲得?？傮w來說，這確實(shí)可以看作是Burberry的一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)。”