筑底未完 快時尚“關(guān)店潮”仍在持續(xù)

創(chuàng)意制圖/新京報記者 李強

H&M、UNIQLO、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO……過去十年里，快時尚品牌如雨后春筍般占據(jù)著一、二線城市的商業(yè)地產(chǎn)。然而最近兩年里，它們卻接連出現(xiàn)頻繁關(guān)店、業(yè)績增速持續(xù)走低的疲態(tài)。業(yè)內(nèi)人士認為，這意味著快時尚“跑馬圈地”，以規(guī)模擴張兌換增長空間的老方法已經(jīng)漸漸失效，未來快時尚行業(yè)節(jié)奏放緩、走精品路線或許將成為主旋律。

關(guān)店“名單”仍在不斷更新

最近，10月31日，韓國快時尚品牌SPAO確認關(guān)閉了其位于大連的唯一一家門店。幾年前，在“韓流”仍在國內(nèi)盛行的時候，此品牌因為與韓國娛樂巨頭公司S.M的代言人合作，而迅速吸引了韓國及海外粉絲的目光，2015年3月起，SPAO將代言換成組合EXO和AOA。憑借明星的帶貨力，SPAO在韓國創(chuàng)下超1000億韓元的銷量，成為韓國國內(nèi)快時尚品牌中首次實現(xiàn)此成績的品牌。其在上海人民廣場的中國首家旗艦店也曾經(jīng)創(chuàng)造過開業(yè)三天銷售額破400萬的成績。

但可悲的是“成也韓流、敗也韓流”，近兩年伴隨著快時尚品牌的集體衰落，“韓流”在全球范圍內(nèi)逐漸式微，SPAO品牌的好日子也隨之宣告終結(jié)。單就中國市場來看，截至2017年9月，SPAO在華門店數(shù)已下滑至31家，僅為其鼎盛時期規(guī)模的一半。

比SPAO情況更嚴重的是與ZARA一樣同出西班牙，發(fā)展卻遠不及“同鄉(xiāng)”的老牌快時尚品牌MANGO，這個曾經(jīng)在北京東方廣場、東方銀座等知名商場占據(jù)熱門鋪位的品牌，仿佛一夜之間就迅速在這些地方消失了影蹤。數(shù)據(jù)顯示，從2013年開始，截至2015年第三季度，這個品牌的門店已經(jīng)從200家銳減到僅剩下50多家，且名單仍在不斷更新。

整理資料與報道可知，“關(guān)店”這層陰影自2017年開啟，就沒有停歇過。2017年伊始，優(yōu)衣庫就關(guān)閉了4家店;而后，C&A也關(guān)閉位于成都春熙路的全國首家旗艦店;幾乎同期，Zara在中國開設(shè)的第一家形象門店也于年初正式關(guān)閉。

業(yè)績寒冬“減負”或成常態(tài)

其實，不止是SPAO、MANGO等業(yè)內(nèi)所謂的“二線”快時尚品牌，即便是快時尚品牌的佼佼者，例如“領(lǐng)頭羊”ZARA、同在歐洲地區(qū)誕生的H&M、日本的UNIQLO、美國老牌時尚品牌GAP，這兩年里在熱門商區(qū)關(guān)店的傳聞從未停歇。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，ZARA母公司Inditex SA 在2016年財年中獲得233億歐元收入，增長率為12%，但增長速度明顯放緩，而毛利率卻比去年降了0.8%，錄得8年來最低;GAP在2016財年的總銷售收入就比2015財年下降了1.8%，錄得155.16億美元。凈利潤僅錄得6.75億美元，降幅為26.5%;2016財年H&M毛利率從5年前的59.5%下降到55.2%，營業(yè)利潤率從18.01%降低到12.4%，兩個指標均達到過去五年來最低水平;UNIQLO母公司迅銷集團的2016年銷售收入增長有顯著放緩，增長率從2015財年的21.6%降至6.2%,凈利潤暴跌56.32%至480億日元。

零售大環(huán)境的欠佳，令這些快時尚品牌開始調(diào)整了它們“全球圈地”的擴張腳步。單就中國市場來看，Zara自兩年前就開始將其中國開店增長速度調(diào)整為低于8%，低于多年前兩位數(shù)的增長指標;H&M集團也放棄了在中國每年開設(shè)10%至15%家新實體店的目標;在全球范圍內(nèi)業(yè)績連續(xù)七個季度走低的GAP，也自去年就表示計劃關(guān)閉超過四分之一的零售連鎖店。

擅長港股分析的專欄作者康小臣認為，“四大”的業(yè)績“寒冬”說明了快時尚在全球跑馬圈地迅速擴張后，其“速度后遺癥”開始呈現(xiàn)，市場飽和已成事實，關(guān)店或?qū)⒊蔀槌B(tài)。而且，過往很多年快時尚單純靠復(fù)制流行、開店擴張等簡單方法就能贏得市場的現(xiàn)象正在漸漸消失。遭受互聯(lián)網(wǎng)與新生品牌雙重沖擊的快時尚品牌們，需要開始思考在新形勢下贏得更多的年輕人與優(yōu)質(zhì)客戶群體，而不是只靠粗放的規(guī)模戰(zhàn)術(shù)。

多數(shù)品牌布局“變慢”策略

為了贏得市場關(guān)注，不少快時尚品牌開始重新“回歸服裝主業(yè)”，在產(chǎn)品與品牌形象上下工夫。

比如優(yōu)衣庫最早嘗試的是與流行文化里面的動漫、電影IP合作，2015年起它們就宣布與迪士尼展開全球性合作，在優(yōu)衣庫的門店中開設(shè)專區(qū)打造概念店，提供迪士尼、漫威和星球大戰(zhàn)主題產(chǎn)品。

最近幾年，在體量、銷售上遠落后于競爭對手ZARA的H&M，就選擇了新設(shè)子品牌、開售聯(lián)名牌的模式來贏取更多的用戶關(guān)注、增強品牌辨識度。首先從品牌布局來看，業(yè)績數(shù)據(jù)表明，該集團2007年創(chuàng)立的高端服飾品牌COS已經(jīng)成為H&M集團新的增長動力。相比因質(zhì)量問題經(jīng)常“上黑榜”的H&M快時尚品牌線，COS的設(shè)計和質(zhì)量均十分精良。

另外，10月31日，H&M最新宣布的設(shè)計師聯(lián)名合作也能嗅到不同的氣息。這次該集團選擇的設(shè)計師是話題度并不那么高的Erdem，設(shè)計風格偏向華麗與復(fù)古，材質(zhì)多選用絲緞、皮草等，品質(zhì)相對較高，且發(fā)售門店非常的有限，因此，H&M×Erdem的這次聯(lián)名合作并沒有遭遇前兩年H&M×Kenzo、H&M×Versace銷售、口碑雙重滑鐵盧的命運，非常罕見地出現(xiàn)了供不應(yīng)求、門庭若市的搶購狀況，算是給H&M的聯(lián)名口碑打了一個正名“翻身仗”。

優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠分析認為，過去的幾年間，快時尚品牌從一線城市往二、三線城市的滲透，進駐中國市場更多是作為戰(zhàn)略上的布局。而在品牌效應(yīng)與占據(jù)市場規(guī)模達到一定程度、達到積累效應(yīng)后，快時尚品牌變得注重運營效率，不論是關(guān)店、還是布局高端子品牌，包括慢下來、注重品質(zhì)、設(shè)計趨向經(jīng)典等表象實際上仍舊是為了迎合大眾需求的調(diào)整服務(wù)的，最終都是為效益最大化服務(wù)的，快時尚品牌“變慢”，也是消費升級需求變化的一種體現(xiàn)。(文 周紅艷)