不再有消費(fèi)者排隊 H&M聯(lián)名系列還能走多遠(yuǎn)?

未來快時尚在倚靠大牌知名度的同時，更加需要好的設(shè)計來贏得消費(fèi)者。

跟Alexander Wang合作之后，H&M的聯(lián)名系列已大不如從前。

H&M 每年都會與新的設(shè)計師合作推出聯(lián)名款，今年H&M是與設(shè)計師Erdem Moralioglu合作，推出近100款的男女服飾。在本次合作中，Erdem Moralioglu融入了其招牌的印花和維多利亞風(fēng)格元素，并首次試水設(shè)計男裝。

2005年，Erdem Moralioglu 在倫敦創(chuàng)立同名品牌，2014年，他被英國時尚事務(wù)委員會評為年度最佳女裝設(shè)計師。ERDEM標(biāo)志性設(shè)計是浪漫主義印花和禮服裙。他的設(shè)計在明星名人中非常受歡迎，包括Anna Wintour，Emma stone，Alexa Chung，Gwyneth Paltrow在內(nèi)的名人都曾穿Erdem禮服走紅毯。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，ERDEM 2015/2016財年的營業(yè)收入為950萬英鎊，同比增長了20%。

目前，ERDEM品牌均價500英鎊到4000英鎊之間，而此次與H&M的聯(lián)名合作售價在25英鎊至249英鎊左右，吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)還是以快時尚的價格體驗(yàn)到名人垂青的高級時裝。

不過，與以往不同的是今年國內(nèi)指定發(fā)售門店從去年的14家減至5家。據(jù)北京商報記者報道，發(fā)售當(dāng)天H&M北京藍(lán)色港灣門店僅不到30位消費(fèi)者排隊等候購買，保安人數(shù)甚至超過到場的消費(fèi)者，在發(fā)售開始半個小時后，該H&M店門口已無人排隊，與往年消費(fèi)者自備睡袋通宵排隊的盛況形成鮮明對比。

由于H&M x ERDEM系列在國內(nèi)只在上?；春Ｂ返辍⑸虾Ｄ暇┪髀返?、北京藍(lán)色港灣店、北京三里屯太古里店、深圳華潤中心萬象城店發(fā)售，國內(nèi)其它城市消費(fèi)者只能通過品牌官網(wǎng)渠道購買，導(dǎo)致H&M官網(wǎng)當(dāng)天一度出現(xiàn)癱瘓，不過官方未解釋是否因搶購而導(dǎo)致癱瘓。

圖為H&M x ALEXANDER WANG系列發(fā)售當(dāng)天搶購盛況

值得關(guān)注的是，在該合作系列正式發(fā)售前，H&M邀請了包括劉雯、林允、范冰冰等多位中國明星提前穿著出席公眾場合以提升消費(fèi)者對該合作系列的興趣，雖然不能直接比較，也沒有具體的數(shù)據(jù)能證明H&M聯(lián)名款遇冷，但從社交媒體微博和微信的的傳播量來說，本次推廣收效甚微，跟 Alexander Wang合作當(dāng)年盛況是天壤之別。

有業(yè)界人士認(rèn)為，H&M此次合作的設(shè)計師在國內(nèi)并無太大知名度，是導(dǎo)致該聯(lián)名系列沒有預(yù)期中火爆的主要原因。根據(jù)Google Trends數(shù)據(jù)，H&M x Erdem的搜索熱度在公布消息后達(dá)到峰值，隨后在3天內(nèi)迅速回落，并沒有引起持久的熱議。這或許是因?yàn)镋rdem Moralioglu并不具備形成社交媒體熱議的特質(zhì)。盡管在時尚界擁有不錯的名聲，在社交媒體上并不活躍的Erdem Moralioglu并不對快時尚消費(fèi)者的胃口。

事實(shí)上，這也是H&M的無奈。

論質(zhì)量比不過優(yōu)衣庫，論速度比不過時尚電商，論時尚度比不過Zara，沒有差異化的突出特點(diǎn)，H&M似乎把聯(lián)名合作這一出路走成了死胡同。

一方面因?yàn)槁?lián)名系列越來越普遍甚至泛濫，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。為了滿足快時尚對“快”和“相對低價”的需求，與快時尚品牌合作的高端品牌或設(shè)計師通常為了利益而不得不放棄高端時尚所必須具備的“優(yōu)質(zhì)”與“耐用”等特質(zhì)，這是令消費(fèi)者對此類合作系列產(chǎn)品失去信心。

另一方面，快時尚選擇的聯(lián)名合作對象也越來越窄。有分析認(rèn)為，有人氣的奢侈品牌對這種合作感到警惕，以防止品牌曝光泛濫，這導(dǎo)致H&M的聯(lián)名系列選擇對象道路上越來越難走。

今年是H&M推出聯(lián)名合作的第14年，消費(fèi)者為其狂歡場景已經(jīng)成為過去時。同時，H&M聯(lián)名系列的問題也逐漸浮現(xiàn)出來，2011年的Versace x H&M系列曾出現(xiàn)大量退貨，品牌去年與Balmain的合作系列也被曝出存在質(zhì)量問題。

相比之下，同為快時尚品牌的優(yōu)衣庫今年先后與KAWS x PEANUTS、FUTURA和J.W. Anderson推出的聯(lián)名系列，都收到較積極的市場反響，adidas也分別和Alexander Wang和Stella McCartney推出聯(lián)名系列。

業(yè)界人士認(rèn)為，H&M在今年的戰(zhàn)役中明顯處于弱勢，優(yōu)衣庫與J.W. Anderson的合作系列至少在提升了產(chǎn)品設(shè)計的同時結(jié)合了自研制衣技術(shù)，而H&M x ERDEM系列的最大賣點(diǎn)則在于相對ERDEM品牌大幅降低的價格。

隨著消費(fèi)不斷升級，中國消費(fèi)者對于快時尚品牌本身的興趣也逐漸疲軟。據(jù)《快時尚——中國，2016年》報告中數(shù)據(jù)顯示，43%的消費(fèi)者喜歡有個性的穿著，“個性趨勢”興起是快時尚品牌面臨的一個挑戰(zhàn)，預(yù)計2017-2021年快時尚品牌在中國市場年均復(fù)合增長率將逐步下降到12%。

為更好地挽留中國消費(fèi)者，H&M于上月正式在中國推出積分會員體系H&M CLUB，消費(fèi)者加入后除可立即享首單受8折優(yōu)惠外，還有機(jī)會參加H&M x ERDEM在上海舉辦的獨(dú)家預(yù)售活動。據(jù)悉，日本和中國是第一批引入H&M會員制度的亞洲國家。H&M發(fā)言人表示，推出會員活動有利于品牌進(jìn)一步強(qiáng)化H&M與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

今年恰逢H&M進(jìn)入中國內(nèi)地十周年，但受過于激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略影響，該品牌業(yè)績增長已開始慢慢放緩。品牌位于北京西單大悅城的門店已于今年9月關(guān)閉。有業(yè)界人士認(rèn)為，由于業(yè)績不佳，經(jīng)過瘋狂擴(kuò)張后，H&M也將面臨關(guān)店的壓力。

在截至8月31日的前9個月內(nèi)，H&M集團(tuán)銷售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗，約合212億美元，低于預(yù)期，稅前利潤則為159億瑞典克朗，約合19.5億美元，毛利率為53.6%。由于業(yè)績陷入低迷，自今年年初以來，H&M集團(tuán)股價累積跌幅已超17%。

面對層出不窮的聯(lián)名、跨界合作，時尚界發(fā)生了巨大的變化，人們開始質(zhì)疑這種“高于生活”的美學(xué)風(fēng)格是否正確，通過與Versace、Balmain與ERDEM等奢侈品牌合作也不能改變H&M快時尚品牌的本質(zhì)。

快時尚的法則是追求最快。在Zara的瘋狂打壓下，當(dāng)一個快時尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。

目前，增長逐漸陷入停滯的H&M集團(tuán)將更多的精力放在高端產(chǎn)品線COS以及今年秋季推出的全新品牌ARKET上，H&M集團(tuán)未來或?qū)⒅饾u淡出快時尚競爭，轉(zhuǎn)而向生活方式品牌發(fā)展。

有分析人士表示，就時尚零售來說，H&M依然有很強(qiáng)大的護(hù)城河，擁有廣泛的店鋪網(wǎng)絡(luò)，接下來要做的用產(chǎn)品重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的欲望。作者 | 周惠寧