Gucci再贏巔峰時(shí)刻 愛(ài)馬仕都被它拉下馬

2017年已接近尾聲，奢侈品行業(yè)在過(guò)去的一年內(nèi)進(jìn)入回暖期，市場(chǎng)利好消息不斷。不過(guò)在數(shù)字化潮流的影響下，市場(chǎng)的排位已經(jīng)悄然出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，Gucci無(wú)疑是2017年度表現(xiàn)最突出的奢侈品牌，不斷攪動(dòng)著趨于固化的奢侈品牌市場(chǎng)。

收入市值雙雙超過(guò)愛(ài)馬仕

截至今年第三季度，不斷給消費(fèi)者制造新鮮感的Gucci持續(xù)錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，已連續(xù)7個(gè)季度跑贏奢侈品行業(yè)。

今年第三季度，Gucci收入銷(xiāo)售額飆漲49.4%，錄得15.5億歐元，再次超過(guò)愛(ài)馬仕(EPA:RMS) 的13.37億歐元。受Gucci的業(yè)績(jī)強(qiáng)勁推動(dòng)，母公司開(kāi)云集團(tuán)(EPA:KER)總銷(xiāo)售額同比上漲23.2%至39.2億歐元，集團(tuán)旗下奢侈品部門(mén)收入同比增長(zhǎng)32.3%。

早在第二季度，時(shí)尚頭條網(wǎng)獨(dú)家分析報(bào)道的Gucci單季收入首次趕超愛(ài)馬仕新聞在行業(yè)引起廣泛關(guān)注。今年上半年，Gucci銷(xiāo)售額大漲43.4%至28.32億歐元，而愛(ài)馬仕上半年增長(zhǎng)率為單個(gè)位數(shù)銷(xiāo)售額錄得27億歐元。

對(duì)比增長(zhǎng)速度的趨勢(shì)，這也意味著Gucci將首次進(jìn)入50億歐元俱樂(lè)部，今年超越愛(ài)馬仕已毫無(wú)懸念。

Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)今年以來(lái)股價(jià)累積上漲了80%，在今年第三季度市值首次超過(guò)愛(ài)馬仕集團(tuán)，逼近500億歐元，一舉成為僅次于LVMH的第二大奢侈品集團(tuán)。

近一年來(lái)，LVMH集團(tuán)市值增加了約460億歐元，逼近1300億歐元。這也意味著公司市值相當(dāng)于漲了一個(gè)愛(ài)馬仕集團(tuán)，目前愛(ài)馬仕集團(tuán)市值約為473億歐元，自今年以來(lái)其股價(jià)累積漲幅錄得15%，遠(yuǎn)低于LVMH和開(kāi)云集團(tuán)。

創(chuàng)新與保守的選擇

作為品牌年輕化的一種體現(xiàn)，數(shù)字化的重要性正在被不斷證明。正如奢侈品牌對(duì)“不再年輕”的恐懼一樣，沒(méi)有一個(gè)奢侈品牌希望在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化。

奢侈品行業(yè)現(xiàn)在已分為兩個(gè)陣營(yíng)，以開(kāi)云集團(tuán)和LVMH集團(tuán)為代表的創(chuàng)新派和以愛(ài)馬仕集團(tuán)以及Chanel為代表的保守派。

前者對(duì)數(shù)字化和年輕化持更為積極的態(tài)度，后者雖然難擋數(shù)字化趨勢(shì)，做出一些嘗試，但仍然有所保留。

今年10月，愛(ài)馬仕首次在微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)限時(shí)店，發(fā)售愛(ài)馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，限時(shí)店推廣視頻長(zhǎng)約12秒，而微信文章十分簡(jiǎn)短，除了主打款式手表及限時(shí)店上線(xiàn)之外并沒(méi)有體現(xiàn)更多信息。12月，愛(ài)馬仕在微信限時(shí)體驗(yàn)店發(fā)售四款男女裝鞋履。

有分析人士認(rèn)為，愛(ài)馬仕試水微信銷(xiāo)售選擇了定價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品，在一定程度上仍然體現(xiàn)了該集團(tuán)一貫的謹(jǐn)慎態(tài)度，以及對(duì)按照既定節(jié)奏發(fā)展的堅(jiān)持。在某種程度上，愛(ài)馬仕開(kāi)始有意愿順應(yīng)數(shù)字化潮流，但是對(duì)于更為大膽的數(shù)字化嘗試，還是較為猶豫。

對(duì)于各大奢侈紛紛搶占年輕化市場(chǎng)的大趨勢(shì)，愛(ài)馬仕集團(tuán)CEO Axel Dumas早前表示愛(ài)馬仕并未刻意地去迎合年輕人的喜好，新款香水Twilly受到千禧一代消費(fèi)者的追捧實(shí)屬意料之外，目前集團(tuán)暫時(shí)沒(méi)有特別針對(duì)年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，依然按照自己的既定節(jié)奏發(fā)展。

在2017年持續(xù)輸出數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的Gucci則代表了另一種年輕化的積極態(tài)度。通過(guò)梳理Gucci大事件的時(shí)間軸，不難發(fā)現(xiàn)，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個(gè)月一次，且均獲得了良好的反饋結(jié)果。

開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault早前在接受采訪時(shí)坦承，Gucci業(yè)績(jī)的持續(xù)上漲，離不開(kāi)Alessandro Michele和品牌首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri大膽的革新和商業(yè)策略，二者分別在創(chuàng)意上和商業(yè)上推進(jìn)了品牌的數(shù)字化進(jìn)程。

現(xiàn)在，大家的共同話(huà)題是Gucci為什么那么火。

從創(chuàng)意上看，自Alessandro Michele擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)以來(lái)，Gucci通過(guò)向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象，幾乎每個(gè)項(xiàng)目都能引發(fā)話(huà)題，成為社交媒體上的熱點(diǎn)事件。

今年2月，Gucci首次直播男女裝合并時(shí)裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時(shí)裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項(xiàng)目#TFWGucci，鼓勵(lì)世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個(gè)腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。項(xiàng)目名稱(chēng)#TFWGucci意為“That Feel When……”(當(dāng)我戴上Gucci手表的時(shí)候)。

Gucci Instagram官方賬號(hào)發(fā)布的30張#TFW圖片，累計(jì)獲得約200萬(wàn)次贊。獲贊數(shù)最多的兩張照片更是成為Gucci賬號(hào)有史以來(lái)最受歡迎的兩張，超過(guò)了原本最受歡迎的一張奧巴馬圖片。

緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開(kāi)理”三城藝術(shù)展也先后在香港和北京降臨，并于5月在臺(tái)北開(kāi)幕。三站分別展出了女性藝術(shù)家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。值得注意的是，三者都是具有數(shù)字化特質(zhì)的新興藝術(shù)家，分別在Instagram上擁有65萬(wàn)，11萬(wàn)和9.8萬(wàn)粉絲。

5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭(zhēng)相制造聲量的過(guò)渡系列時(shí)裝秀上，Gucci通過(guò)對(duì)品牌創(chuàng)始地佛羅倫薩歷史遺產(chǎn)的致敬，從而在花重金辦大秀的隊(duì)伍中脫穎而出。為了在佛羅倫薩文化遺產(chǎn)辦秀，Gucci捐贈(zèng)了210萬(wàn)美元用于支持佛羅倫薩博波里花園Boboli Gardens的修繕。

斥巨資修繕歷史遺產(chǎn)被業(yè)界看做是一次著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不論是Gucci為佛羅倫薩代言，還是佛羅倫薩為Gucci背書(shū)，在不斷的印象強(qiáng)化之下，人們開(kāi)始有更多理由購(gòu)買(mǎi)Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌內(nèi)涵。

同月，Gucci發(fā)布了首部360°全景VR影片《舞動(dòng)自由》，以舞池中央為視角，展示了迷幻的360°互動(dòng)全景效果，這部影片在Instagram、Twitter等平臺(tái)廣泛投放，是又一次對(duì)新媒體技術(shù)的嘗試。

7月，Gucci與Coco Capitan推出合作系列，并在同月發(fā)布以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片，引發(fā)社交媒體廣泛熱議。

9月則推出Gucci獨(dú)家的旅游app，而同月推出的Gucci Décor也因順應(yīng)了生活方式領(lǐng)域的潮流而獲得了大量曝光。

10月，Gucci與藝術(shù)家Unskilled Worker推出合作系列。緊接著在11月，Alessandro Michele的首款香水Gucci Bloom則成為主角。近期的Artworks by Ignasi Monreal憑借充滿(mǎn)寓意和趣味的畫(huà)作在假日季獲得廣泛傳播。

12月，Gucci正式推出微信小程序“GUCCI古馳”，成為Gucci進(jìn)一步搶占中國(guó)線(xiàn)上市場(chǎng)的又一入口。微信小程序設(shè)有“自我宣顏”和選購(gòu)禮品卡兩個(gè)功能。“自我宣顏功能”鼓勵(lì)用戶(hù)上傳自拍照，通過(guò)添加Gucci圖騰生成動(dòng)態(tài)表情，并可以分享至好友。小程序推出后迅速造成刷屏，刺激Gucci微信指數(shù)上升逾34%。

皮草態(tài)度劃分陣營(yíng)

此外，Gucci在對(duì)待皮草的使用上也開(kāi)始與愛(ài)馬仕站在不同陣營(yíng)。今年10月，Gucci正式加入國(guó)際零皮草聯(lián)盟(Fur Free Alliance)，承諾從2018春夏系列開(kāi)始不再使用皮草。

據(jù)悉，在開(kāi)云集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的框架下，該計(jì)劃主要體現(xiàn)在以下三大核心，包括環(huán)境方面，Gucci承諾將減少其對(duì)環(huán)境造成的影響，并設(shè)立了具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)以打造精品零售行業(yè)的全新標(biāo)準(zhǔn)，例如保證95%的稀有皮材質(zhì)可追溯原產(chǎn)地。

2015年，愛(ài)馬仕陷入虐殺鱷魚(yú)風(fēng)波，善待動(dòng)物組織PETA控告兩個(gè)分別位于德州和津巴布韋的愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應(yīng)商虐殺鱷魚(yú)，并發(fā)表秘密錄制的農(nóng)場(chǎng)錄像，視頻中在愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應(yīng)商的養(yǎng)殖場(chǎng)里一只鱷魚(yú)在同類(lèi)面前被割喉，引發(fā)廣泛的爭(zhēng)議，Jane Berkin看到視頻后一度要求愛(ài)馬仕停止用她的名字命名手袋。

PETA后來(lái)甚至采取購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕股份來(lái)阻止其使用珍稀動(dòng)物皮作原材料。據(jù)了解，愛(ài)馬仕鉑金包標(biāo)價(jià)1.05萬(wàn)英鎊(約合人民幣10萬(wàn)元)至15萬(wàn)英鎊(約合人民幣145萬(wàn)元)不等，具體價(jià)格根據(jù)所用動(dòng)物皮而定。

有分析指自2015年愛(ài)馬仕虐殺鱷魚(yú)視頻發(fā)布以來(lái)，讓愛(ài)馬仕鉑金包手袋的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放緩，也影響了公司的股價(jià)提振。

為了平息輿論壓力，愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas親自對(duì)PETA的質(zhì)疑做出回應(yīng)，稱(chēng)愛(ài)馬仕確保其包括生產(chǎn)的Birkin和Kelly系列手袋的供應(yīng)商們都遵循了道德行為規(guī)則與國(guó)際法規(guī)。他在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，理解并尊重善待動(dòng)物組織的擔(dān)心，但不代表公司要接受PETA在農(nóng)牧方面的態(tài)度。

不過(guò)，近年來(lái)隨著環(huán)保趨勢(shì)不斷抬頭，愛(ài)馬仕正在面臨更大的輿論壓力。

Gucci的意式傳奇

開(kāi)云集團(tuán)，前身為大多數(shù)人熟知的巴黎春天百貨Pinault·Printemps·Redoute，簡(jiǎn)稱(chēng)PPR，由Franois Pinault于1963年創(chuàng)立的法屬公司。

1999年，PPR進(jìn)軍奢侈品行業(yè)首戰(zhàn)告捷——通過(guò)持有Gucci42%的股權(quán)成功將其收歸靡下。此役過(guò)后，PPR逐漸脫離了分銷(xiāo)行業(yè)，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注奢侈品和其他旗下品牌一體化的業(yè)務(wù)。自此，PPR對(duì)奢侈品牌的收購(gòu)布局便無(wú)法停下腳步，其在奢侈品業(yè)界的地位也逐步穩(wěn)固。

自被收購(gòu)以來(lái)，Gucci在開(kāi)云集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表中表現(xiàn)不俗，一直占據(jù)著集團(tuán)總收入的半壁江山。

Gucci的發(fā)家史在開(kāi)云集團(tuán)之前。1921年，Guccio Gucci在家鄉(xiāng)佛羅倫薩創(chuàng)辦了一家經(jīng)營(yíng)皮具和小型行李箱的店鋪。在倫敦瑟佛酒店工作多年之后，他對(duì)英國(guó)貴族的優(yōu)雅美學(xué)和高雅品味漸有心得，并將這一感悟通過(guò)精品皮具成功地引入意大利。

短短數(shù)年之間，該品牌就取得巨大成功，國(guó)內(nèi)外大批喜愛(ài)馬術(shù)風(fēng)情提包、箱包、手套、鞋和皮帶的上流社會(huì)顧客接踵而至。由 Gucci 率先推出的馬銜扣和馬鐙圖案不僅成為這家時(shí)尚巨頭的不朽標(biāo)志，更是其不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)美學(xué)的成功典范。

當(dāng)時(shí)意大利正處于法西斯的獨(dú)裁統(tǒng)治之下，原材料十分匱乏，獨(dú)具慧眼的 Gucci 逐漸將自己打造成為一家具有卓越創(chuàng)意和非凡策略的企業(yè)。其時(shí)推出的“竹節(jié)包”就是 Gucci 眾多標(biāo)志性產(chǎn)品中首批推出的經(jīng)典款式之一。這款倍受皇室人員和社會(huì)名流青睞的手袋至今仍在銷(xiāo)售。

20 世紀(jì) 50 年代，源自馬鞍帶的綠-紅-綠織帶標(biāo)志大獲成功，成為該品牌最廣為人知的標(biāo)志之一。隨著米蘭和紐約專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)，Gucci 開(kāi)始建立起享譽(yù)全球的時(shí)尚奢侈品牌形象。

1953 年，Guccio Gucci去世，他的兒子 Aldo、Vasco、Ugo 和 Rodolfo 接管了公司業(yè)務(wù)。同年，Gucci于紐約的分店正式開(kāi)業(yè)，意味著品牌正式向全球市場(chǎng)進(jìn)軍。

不幸的是，他的獨(dú)子Maurizio Gucci繼承了半個(gè)公司，這標(biāo)志著Maurizio和叔叔Aldo家族斗爭(zhēng)的開(kāi)始，也預(yù)示著Gucci的發(fā)展逐漸迷失了方向。

這場(chǎng)爭(zhēng)斗以1982年Aldo被逼下集團(tuán)董事長(zhǎng)的位置而告終，他將位置讓給了Maurizio。之后，巴林銀行Investcorp購(gòu)買(mǎi)了Aldo手中的股份。

Maurizio Gucci認(rèn)識(shí)到公司的名譽(yù)受損，為了重新挽回品牌形象，他減少產(chǎn)品種類(lèi)、銷(xiāo)售點(diǎn)，并重新收回授權(quán)協(xié)議，僅保留香水、手表和太陽(yáng)鏡的授權(quán)。不幸的是，Maurizio重塑Gucci高檔品牌的熱情遭遇到了經(jīng)濟(jì)低迷和糟糕生產(chǎn)計(jì)劃的打擊，后者是由于Gucci不能彌補(bǔ)停產(chǎn)商品的銷(xiāo)售損失。

由于過(guò)度開(kāi)支，Gucci業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，債務(wù)纏身，面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。由于Maurizio違反了和巴林銀行Investcorp的協(xié)議，1993年巴林銀行Investcorp接手了Maurizio的股份。此后，他一直擔(dān)任Gucci的顧問(wèn)，直到1995年被他的前妻雇兇殺害。

在此期間，Gucci推出了一大批深受這一時(shí)期諸多偶像級(jí)人物青睞的杰出作品，并因這些不朽設(shè)計(jì)而聲名卓著。隨著倫敦、棕櫚灘、巴黎和貝佛利山專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)，Gucci 全球擴(kuò)展的步伐在不斷前進(jìn)。60年代中葉，Gucci推出了極具傳奇色彩的雙G互扣式設(shè)計(jì)。

1994 年，Tom Ford出任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)，為該奢侈品牌注入了倍受社會(huì)名流和成功人士追捧的、大膽而刺激的全新感覺(jué)。Gucci的細(xì)高跟女鞋和搭配金屬配飾細(xì)節(jié)的真絲鏤空裙裝成為T(mén)om Ford獨(dú)特視角的經(jīng)典之作。

在90年代歐美奢侈品牌轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮中，Tom Ford帶領(lǐng)下的Gucci在重新定義自己在時(shí)尚界的地位方面無(wú)疑是做得最成功的。不過(guò)有分析指，雖然Gucci是以配飾起家，但其成功仰賴(lài)于在時(shí)裝界的成就和其作為意大利頂尖品牌的聲譽(yù)。

1995年， Gucci成功轉(zhuǎn)型為完全的上市公司。1997年，Gucci買(mǎi)下合作長(zhǎng)達(dá)23年的瑞士著名表廠Severin Montres，從而完全控制了自己的鐘表業(yè)務(wù)。因良好的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營(yíng)管理和財(cái)務(wù)運(yùn)作，Gucci于1998年被歐洲商業(yè)新聞聯(lián)盟評(píng)為“歐洲年度企業(yè)”。

2005年，Gucci任命Frida Giannini接替Tom Ford出任女裝成衣創(chuàng)意總監(jiān)，并于2006年升任Frida Giannini為品牌的唯一創(chuàng)意總監(jiān)，曾在聯(lián)合利華集團(tuán)任職的Robert Polet則被任命為Gucci集團(tuán)CEO。然而Frida Giannini時(shí)期的Gucci未能在設(shè)計(jì)和商業(yè)上有所建樹(shù)，業(yè)績(jī)一度跌至谷底。

在新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的創(chuàng)新改造下，如今的Gucci Logo已和動(dòng)物世界關(guān)聯(lián)起來(lái)，無(wú)論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費(fèi)者在看到這些圖案時(shí)首先想到的總是Gucci。

通過(guò)將品牌Logo與復(fù)雜的工藝、創(chuàng)新的織物相結(jié)合，Gucci產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的工藝難度大大提升，提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度。

自此以后，改頭換面的Gucci重新恢復(fù)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。經(jīng)歷兩年低落的Gucci的營(yíng)收在2015年第四季度恢復(fù)4.8%的增長(zhǎng)，2016財(cái)年第四季度銷(xiāo)售額更錄得21.4%的顯著增幅至13.42億歐元，全年銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)12.7%至43.78億歐元，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，千禧一代差不多買(mǎi)了Gucci一半的產(chǎn)品。

從意式性感到文藝復(fù)興，Gucci的品牌形象經(jīng)歷了徹底的重塑，成為當(dāng)今最炙手可熱的品牌。而從各種跡象看來(lái)，它有更大的野心。

由于LVMH從不單獨(dú)披露LV的具體銷(xiāo)售額，早前有分析師預(yù)計(jì)LV的全年銷(xiāo)售額大致為70億歐元，Gucci的一路狂奔，現(xiàn)在其收入跟LV已收窄至約20億歐元的距離。

留給業(yè)界接下來(lái)幾年的疑問(wèn)是，Gucci 能否拉下 LV 成為最大的奢侈品牌，畢竟時(shí)尚行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都充滿(mǎn)了變數(shù)。