快時尚巨頭H&M遭遇增長瓶頸 開啟尋求電商機(jī)會

廣州的正佳廣場地處該城市最繁華的“天河路商圈”，著名快時尚品牌H&M在這里布置了占地兩層、面積達(dá)1300平方米的實(shí)體門店。上周六(23日)晚上7點(diǎn)半左右，H&M正佳廣場店里人潮如流，不少顧客正在試衣。不過，盡管店內(nèi)處處懸掛著大減價，結(jié)賬臺前卻門可羅雀。

H&M的財報或許能更具體說明其面臨銷售下滑的尷尬處境。12月15日，H&M公布了2017年第四季度的初步業(yè)績。業(yè)績顯示，在該季度內(nèi)H&M的銷售額同比下降4%，遠(yuǎn)低于公司預(yù)期。消息一經(jīng)公布，H&M當(dāng)日股價午盤下跌15%，創(chuàng)下8年來最大跌幅。

而就在同一天，H&M高調(diào)宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，旗下核心品牌H&M和H&M Home將于2018年春季入駐天貓。

H&M當(dāng)下的境遇是整個快時尚行業(yè)在中國市場走向頹勢、不得不聯(lián)合本土電商巨頭刺激銷售增長的市場縮影。“市場已經(jīng)趨于飽和，競爭的品牌也在變多。目前幾乎所有快時尚品牌的銷售增長都在放緩，這是不可避免的趨勢。” No Agency分析師唐小唐對記者表示。

遭遇業(yè)績瓶頸

在競爭對手Zara得益于電商業(yè)務(wù)，業(yè)績表現(xiàn)亮眼的同期，H&M交出了一份糟糕的成績單。

H&M方面表示，盡管全年銷售維持增長，但是服裝行業(yè)正在發(fā)生巨變，該公司四季度表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期，其中實(shí)體店客流量持續(xù)下滑，導(dǎo)致銷售低迷，H&M 實(shí)體店銷售下滑，季度銷售錄得10年來最大跌幅。不過，H&M方面表示，集團(tuán)同名品牌在線業(yè)務(wù)以及其他品牌銷售仍保持增長。

目前，H&M在大中華區(qū)有超過500家實(shí)體店和線上店，財報顯示，進(jìn)入中國10年，H&M一共賺了13億美元。

不過，到了近兩年，H&M在中國市場的表現(xiàn)開始走下坡路。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2016財年H&M在中國市場的銷售額僅錄得5% 的增長，到了2017年，情況仍不樂觀。前9個月中國市場的銷售額同比上漲8%，但仍低于預(yù)期水平。

反觀競爭對手，Zara 母公司 Inditex在2017年前9個月銷售同比增長6%。分析師認(rèn)為這是因?yàn)槠潆娚瘫憩F(xiàn)出色的原因。

為更好地挽留中國消費(fèi)者，H&M于今年10月正式在中國推出積分會員體系H&M CLUB，據(jù)悉，日本和中國是第一批引入H&M會員制度的亞洲國家。H&M發(fā)言人表示，推出會員活動有利于品牌進(jìn)一步強(qiáng)化H&M與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

H&M呈現(xiàn)的低迷業(yè)績增長也引發(fā)了資本市場的強(qiáng)烈關(guān)注。四季度財報公布后，H&M股價一度重挫16%，創(chuàng)2001年以來最大跌幅。而早在11月，巴克萊銀行(Barclays)將H&M的股票評級下調(diào)為“減持”，并指出H&M的增長主要源自增開新店，然而指望新店是無法從長遠(yuǎn)角度解決問題的。

對此，H&M集團(tuán)CEO Karl-Johan Persson在公告中表示，“為了更快地應(yīng)對客戶快速變化的行為，公司正在加速轉(zhuǎn)型，包括繼續(xù)整合實(shí)體店和數(shù)字商店，并加強(qiáng)對H&M品牌門店組合的優(yōu)化—關(guān)閉更多的門店，減少開店數(shù)量。”

“H&M管理層自10年前就開始意識到電商渠道的重要性，并開始在電商渠道進(jìn)行投資。至今為止，我們已經(jīng)在電商渠道投資了多年，從而使我們可以在電商以及數(shù)字化領(lǐng)域完成各個階段我們想要做的事情，以及獲得良好的商業(yè)回報。” H&M中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理陳碩瑩給時代周報記者發(fā)來的回復(fù)中指出。

全面接入天貓

也許意識到了電商對新的銷售增長點(diǎn)的重要性，H&M集團(tuán)終于宣布，旗下核心品牌H&M和H&M Home將于2018年春季入駐天貓。此前，天貓上已經(jīng)云集了優(yōu)衣庫、Gap、Zara等三大快時尚巨頭。

“H&M集團(tuán)旗下品牌Monki自從在2016年于天貓開設(shè)旗艦店以來，在中國的發(fā)展表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，這也給我們信心將兩家集團(tuán)之間的合作于2018年初延伸至H&M和H&M Home品牌。” H&M方面回復(fù)記者表示，與天貓合作后，原有線上商店和天貓兩個線上平臺都將是實(shí)體門店的重要補(bǔ)充，目前暫沒有計劃對官方網(wǎng)上商店做出轉(zhuǎn)型。

“目前我們把重心放在中國大陸地區(qū)，這也是絕大部分天貓顧客所在的地區(qū)。但我們不排除在合作地域方面的進(jìn)一步擴(kuò)張。” H&M方面對記者表示，H&M門店、網(wǎng)上商店和天貓商城都是H&M為顧客提供更好的時尚選擇的重要平臺。在集團(tuán)層面，雙方也在探討H&M集團(tuán)旗下其他品牌入駐天貓的可能性。

“業(yè)績因素以及天貓的渠道流量優(yōu)勢，是H&M做出這個選擇的原因。” 資深服裝行業(yè)分析師馬崗對時代周報記者表示，覆蓋線上平臺與線下開店是互補(bǔ)策略，由于互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)行為在全渠道，線上和線下對于快時尚品牌而言一樣重要，不可偏廢。

電商對快時尚品牌的業(yè)績加成作用不可小覷。就在今年雙十一當(dāng)天，優(yōu)衣庫在天貓的單日銷售額就突破了6億元，而去年這一數(shù)字約為2.6億元。在此前的9月份，GAP參與天貓的超級品牌日，利用天貓的數(shù)據(jù)能力，為全球門店消費(fèi)者同步推出“抓蓋小喵”的游戲，當(dāng)日有100萬消費(fèi)者參與游戲。

No Agency分析師唐小唐對時代周報記者表示，在中國市場，與天貓這類的電商巨頭合作，幾乎是所有服裝品牌無法回避的選擇，“一方面，服裝品牌需要鋪更多的渠道去搶占市場空間，但比起線下開店，電商的成本是相對較低的;另一方面，中國的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在相關(guān)品牌的電商渠道進(jìn)行消費(fèi)了。再次，如果品牌獨(dú)立建設(shè)電商渠道，無論是在物流成本方面還是用戶量方面都是不劃算的。” 唐小唐說。

銷售集體放緩

H&M的境遇，是整個快時尚行業(yè)在中國市場銷售增長放緩、業(yè)績遇到瓶頸的縮影。近年來，快時尚品牌銷售增速集體走下坡路，關(guān)店、撤店的消息時不時被放出。

ZARA的母公司Inditex集團(tuán)毛利率自2013年開始下滑，2017上半年甚至降至56.4%，凈利潤僅增長1.5%至7.12億歐元，在中國開店增長速度從前幾年的10%降低到6%-8%。今年2月，Zara關(guān)閉了中國區(qū)最大旗艦店，這還是Zara首次在中國關(guān)店。

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的2016年銷售收入增長也有顯著放緩。其增長率從2015財年的21.6%降至6.2%，凈利潤暴跌56.32%至480億日元，2017年也已關(guān)閉了數(shù)家中國門店。

GAP集團(tuán)的日子同樣也不好過。經(jīng)歷了連續(xù)七個季度的銷售額下降后，GAP集團(tuán)在2017年第一季度迎來史上最大跌幅，亞洲地區(qū)銷售額大跌20.5%至2.83億美元。

“首先，中國市場經(jīng)過快時尚品牌迅速擴(kuò)張發(fā)展之后，市場已經(jīng)趨于飽和;其次，由于通貨膨脹物價上漲等原因，中國消費(fèi)者在服飾支出比例方面減少了，消費(fèi)需求也相應(yīng)降低了;第三，現(xiàn)在人工成本上漲了;最后，品牌之間的競爭也越來越激烈了。”唐小唐對時代周報記者分析。

面對快時尚品牌普遍面臨的業(yè)績增長難題，馬崗認(rèn)為，“如何取得95后、00后這樣的新興消費(fèi)群體的歡心，把服裝和新興的二次元文化、消費(fèi)元素結(jié)合，是廠商需要研究的。”

不過，H&M中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者強(qiáng)調(diào)，“作為H&M集團(tuán)發(fā)展最快的市場之一，我們在中國仍然在繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張。”

她表示，“第四季度財報聲明中所提到的‘繼續(xù)整合線下實(shí)體店和線上銷售渠道，優(yōu)化H&M品牌門店組合’，意味著加速實(shí)體店的調(diào)整，并集中拓展更好的門店選擇，當(dāng)然這包括關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳的門店，同時更優(yōu)化我們對之充滿信心的門店。2018年我們還將更積極地調(diào)整線下實(shí)體店的組合，并使之與網(wǎng)上商店更加緊密地相結(jié)合。”