“公司將積極推進‘深度覆蓋，渠道精耕’的營銷策略，步步為營實現(xiàn)復(fù)合式飽和開店。”絕味食品股份有限公司(603517.SH，以下簡稱“絕味食品”)在上證e互動上回復(fù)投資者稱，將繼續(xù)以投資并購等方式，為公司未來利潤增長蓄能。

在積極進行營銷策略布局的過程中，絕味食品控股股東及其一致行動人完成了套現(xiàn)減持。近日，絕味食品發(fā)布公告顯示，其控股股東上海聚成企業(yè)發(fā)展合伙企業(yè)(有限合伙)(以下簡稱“上海聚成”)及其一致行動人累計減持3648萬股，總金額約25.59億元。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，在2020年，絕味食品股價從年初的44元/股左右上漲到最高95.80元/股，漲幅超過1倍。而絕味食品控股股東及其一致行動人正是在公司股價高位時宣布減持計劃。此舉也被外界解讀為高位套現(xiàn)。

與此同時，絕味食品的業(yè)績也引發(fā)關(guān)注。從2017年上市以來，絕味食品營收以每年兩位數(shù)的速度增長，但其歸母凈利潤卻連續(xù)出現(xiàn)下滑。毛利率也碰到天花板，2017年～2019年，絕味食品銷售毛利率徘徊在34%左右。

在香頌資本執(zhí)行合伙人沈萌看來，絕味食品控股股東及其一致行動人的減持是以凈利潤增速下滑為背景，逢高減持是結(jié)果，“兩個因素的共同作用是促成大股東減持的原因”。

業(yè)績增長存隱患

有著“鴨脖第一股”之稱的絕味食品一舉一動都頗受市場關(guān)注。2021年1月4日，絕味食品發(fā)布公告稱，其控股股東上海聚成及其一致行動人完成減持，實現(xiàn)套現(xiàn)25.59億元。

在這背后，絕味食品已經(jīng)成為同類企業(yè)中的佼佼者。作為以鴨脖為主打產(chǎn)品的休閑鹵制品企業(yè)，絕味食品無論從規(guī)模到營收都在同類企業(yè)中排名靠前。根據(jù)其2020年半年報，公司門店數(shù)量為12058家。而同時期，周黑鴨(01458.HK)和煌上煌(002695.SZ)門店數(shù)量分別為1367家、4152家。

2020年上半年，絕味食品實現(xiàn)營收24.13億元。同期，周黑鴨、煌上煌的營收分別為9.03億元和13.65億元。

在市值方面，絕味食品也以超500億元的總市值遙遙領(lǐng)先。

在外界看來，控股股東及其一致行動人進行大規(guī)模套現(xiàn)減持的原因，與盈利增速放緩不無關(guān)系。

2017～2019年，絕味食品凈利潤增速出現(xiàn)明顯下滑，分別為31.93%、27.69%和25.06%。而到了2020年前三季度，絕味鴨脖凈利潤僅為5.2億元，同比下降15.33%。

其毛利率也觸碰到了天花板，2017～2019年，絕味食品銷售毛利率分別為35.79%、34.3%和33.95%。

沈萌認為，絕味食品控股股東及其一致行動人的減持是以凈利潤增速下滑為背景，逢高減持是結(jié)果，如果沒有凈利潤增速下滑，那么也就無所謂現(xiàn)在的股價是處于高位、未來仍然具有上漲的空間，所以兩個因素的共同作用是促成大股東減持的原因。

在中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬看來，絕味食品股東高位套現(xiàn)的背后，是絕味食品發(fā)展遇到了天花板，即整個鹵味行業(yè)鴨脖類產(chǎn)品的增長空間有限，導(dǎo)致其業(yè)績天花板的出現(xiàn)。

“一個城市的商圈、社區(qū)是固定的，線下門店越開越密，那么其他門店的銷售半徑相對也會縮小，進而影響單店銷售額。”朱丹蓬進一步分析道，絕味食品的線下門店數(shù)量已經(jīng)達到相對飽和的狀態(tài)，未來很難再有大的增長空間，尤其是鴨脖類的產(chǎn)品已經(jīng)沒有太大的增長空間。所以未來整個鴨脖類產(chǎn)品在創(chuàng)新、升級以及迭代方面的壓力會越來越大，相關(guān)公司整體的營收以及利潤的壓力也會越來越大。

記者隨機走訪絕味食品線下門店了解到，當(dāng)前，絕味食品線下門店面積通常在7～10平方米左右，一個門店1～2個店員負責(zé)銷售，主打產(chǎn)品仍然是即食的不同口味的鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅等鴨副產(chǎn)品，此外還有藕片、海帶結(jié)等素食，鮮見其他不同類別的產(chǎn)品。

相比之下，周黑鴨線下門店給予消費者的選擇更多一些。記者在美團/大眾外賣平臺上看到，除了鴨脖、鴨鎖骨以及海帶、毛豆等產(chǎn)品外，還有蠶豆、芒果干等其他品類的休閑零食。

為打造新的增長空間，絕味食品開始轉(zhuǎn)變銷售策略，從跑馬圈地的開店模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡⒓毣煌悇e的渠道，進行精準營銷。另一方面，通過內(nèi)部孵化新項目、外部投資并購等方式，打造“美食生態(tài)圈”。

沈萌對記者分析指出：“絕味食品主業(yè)和主打商品單一，業(yè)績成長基礎(chǔ)脆弱、缺少分散風(fēng)險的能力，因此盡可能擴大主業(yè)范圍、建立更多可以依賴的主打商品，對預(yù)期增長的穩(wěn)定性是有力保障。但是這種策略能否成功還要取決于其研發(fā)能力和堅持能力，新品不會很容易出現(xiàn)爆款，很可能會出現(xiàn)多次失敗，如果缺乏足夠的耐心，就無法順利突破瓶頸。”

值得注意的是，股東減持的同時，絕味食品管理層也發(fā)生變動，公司副總經(jīng)理劉全勝、財務(wù)總監(jiān)彭才剛均因個人原因申請辭職。

根據(jù)天眼查及公開信息顯示，劉全勝此前主要負責(zé)生產(chǎn)管理中心、供應(yīng)鏈管理等方面。離職后，其成立了湖南多鮮企業(yè)管理有限公司，該公司經(jīng)營范圍包括餐飲管理、連鎖企業(yè)管理等。

線上業(yè)務(wù)發(fā)展乏力

選擇深度覆蓋、渠道精耕的營銷策略或反映出絕味食品線上業(yè)務(wù)發(fā)展乏力的現(xiàn)實。根據(jù)絕味食品2019年年報顯示，報告期內(nèi)，線上業(yè)務(wù)營收為700萬元，營收占比為0.14%，較2018年1137.29萬元的營收下滑35.87%。而疫情之下，線上業(yè)務(wù)也未能有較大起色。

與同類企業(yè)相比，絕味食品的線上業(yè)務(wù)可以說乏善可陳。記者注意到，2020年上半年，周黑鴨通過調(diào)整消費策略，布局抖音、快手等直播類電商平臺，實現(xiàn)線上電商業(yè)務(wù)增長45.3%。同一時期內(nèi)，煌上煌網(wǎng)上旗艦店等線上渠道實現(xiàn)線上交易額(GMV)2.18億元，線上銷售占比為15.42%。

此外，記者注意到，雖然在線下門店數(shù)量上，絕味食品領(lǐng)先周黑鴨、煌上煌，但在主流電商平臺上，其粉絲數(shù)量要少于后兩者。如在京東平臺上，周黑鴨、煌上煌的粉絲數(shù)量分別為398.6萬人、176.5萬人，而絕味食品的官方旗艦店粉絲數(shù)量僅為1.2萬人。另外，在天貓平臺上，三家官方旗艦店的粉絲數(shù)量分別為389萬人、33萬人和65.8萬人。

在線上銷量方面，絕味食品也落后于周黑鴨、煌上煌。以天貓平臺為例，周黑鴨銷量排名前三的產(chǎn)品中月銷最高為11萬筆，最低為6.6萬筆;同是以銷量排序，煌上煌最高月銷3.5萬筆，而絕味食品月銷最高僅為1253筆。

在絕味食品方面看來，其線上業(yè)務(wù)收入占比較低，是由于其線上業(yè)務(wù)模式與其他公司存在一定的差異。“(公司)2019年年報線上業(yè)務(wù)收入統(tǒng)計數(shù)據(jù)僅為天貓、京東等第三方平臺銷售收入，未統(tǒng)計微信公眾號、美團、餓了么等線上平臺收入。”絕味食品方面對《中國經(jīng)營報》記者表示，公司擁有廣泛的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，消費者可以通過線上渠道下單、線下門店取貨或者配送的模式獲取其產(chǎn)品，這一部分業(yè)務(wù)的收入是未計入定期報告中線上營收的。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時表示，線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)互融互通是未來消費品發(fā)展的一個趨勢，但絕味食品的營收主要來源于加盟，其供應(yīng)鏈優(yōu)勢也主要體現(xiàn)在針對加盟店開店加盟的供應(yīng)方面，與消費者有一定的距離。另一方面，龐大的線下門店數(shù)量或是制約其發(fā)展線上業(yè)務(wù)的一個重要因素。

“線上和線下不一定互補，還可能是競爭關(guān)系，特別是其線下牽扯更多利益相關(guān)方，因此也是投鼠忌器，既不愿意放棄、也不敢重點投入。”談及絕味食品線上業(yè)務(wù)現(xiàn)狀時，沈萌表示，“企業(yè)對于市場不同角度的判斷，以及企業(yè)在電商方面投入多少資源，密切影響著其線上業(yè)務(wù)發(fā)展。如果企業(yè)對電商和互聯(lián)網(wǎng)運營這一塊并不是非常積極，投入的資源有限，那么受眾的黏性就會不足。”

清華大學(xué)快營銷研究員、頂層設(shè)計專家孫巍在接受記者采訪時也提到類似看法，他表示絕味食品的商業(yè)模式主要是連鎖加盟，線上業(yè)務(wù)主要是直營業(yè)務(wù)，過大加速線上營銷，增收不增利，同時會傷害數(shù)千家加盟店的利益和信任。所以絕味食品線上銷售下滑可能是不想和線下渠道競爭的一種商業(yè)策略。

朱丹蓬認為，線上線下一體化、線上與線下融合是消費品未來發(fā)展的一個方向。絕味食品需要在確保食品安全的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)消費者對其預(yù)包裝品牌的認可度。此外，絕味食品還需要找到一種方式，比如以加盟店為依托，開展線上業(yè)務(wù)，為加盟店賦能的同時，擴大線上業(yè)務(wù)營收。

“通過科學(xué)布局、步步為營的復(fù)合式飽和開店，重新深化商圈布局。”絕味食品方面表示，同時根據(jù)細化渠道分類，重新構(gòu)建渠道模型，精準營銷策略，打造樣板門店，推動營運品控標(biāo)準化經(jīng)驗?；谄放苹盍μ嵘?，不斷創(chuàng)新營銷活動，積極擁抱新業(yè)態(tài)、新渠道、新媒體，全方位提升品牌勢能。