其實(shí)在很久以前，汽車制造商也是直接把汽車賣給客戶。但在1898年，威廉·E·梅茨格(William E. Metzger)在美國(guó)成立了第一家經(jīng)銷店，這一切都改變了。此后至今，汽車制造商和經(jīng)銷商之間演繹了一場(chǎng)紛繁復(fù)雜的連續(xù)劇。而當(dāng)時(shí)代的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)，汽車經(jīng)銷商又一次來到了命運(yùn)的節(jié)點(diǎn)。

(資料圖)

曾經(jīng)的“4S店之王”走到了退市的一天

6月30日，龐大集團(tuán)正式停牌。國(guó)內(nèi)第一家在A股上市的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，長(zhǎng)達(dá)12年的A股之路走到了盡頭。

回顧歷史，龐大集團(tuán)不乏高光時(shí)刻。

2011年，龐大集團(tuán)成功上市，是國(guó)內(nèi)第一家通過IPO實(shí)現(xiàn)登陸A股的汽貿(mào)集團(tuán)。其后，龐大集團(tuán)迅速發(fā)展，營(yíng)收最高突破700億元，凈利潤(rùn)最高超9億元，連續(xù)多年躋身中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)、中國(guó)服務(wù)業(yè)500強(qiáng)。

然而，受市場(chǎng)持續(xù)低迷、融資環(huán)境惡化等不利因素影響，龐大集團(tuán)在2018年出現(xiàn)61.55億元的巨額虧損，是上市以來取得的凈利潤(rùn)之和的三倍還多。

2019年，龐大集團(tuán)進(jìn)行破產(chǎn)重整，試圖再次騰飛。然而，這次破產(chǎn)重整并沒有取得理想效果，營(yíng)收反而不斷下滑。2022年，龐大集團(tuán)營(yíng)收跌至260.2億元，凈利潤(rùn)再次出現(xiàn)14.41億元的巨額虧損。

2023年4月下旬以來，龐大集團(tuán)股價(jià)跌破1元/股，并持續(xù)快速下跌，最終觸及終止上市條件。

龐大的故事只是時(shí)代的一個(gè)縮影

龐大集團(tuán)的崩塌誠(chéng)然有其自身盲目擴(kuò)張埋下的禍根，但是近年來經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化，才是壓垮龐大集團(tuán)的最后一根稻草。而被壓垮的也不止是龐大一家。

今年年初，浙江臺(tái)州最大的經(jīng)銷商集團(tuán)中通控股集團(tuán)就傳出了老板跑路，旗下多家經(jīng)銷門店關(guān)停，拖欠員工工資的消息。同樣也是在2022年之前大舉擴(kuò)張，同樣也是在2022年資金流和經(jīng)營(yíng)狀況開始出現(xiàn)問題，中通控股集團(tuán)的崩盤之路與龐大集團(tuán)如出一轍。

眾所周知，汽車經(jīng)銷商是典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)。一面是企業(yè)有著不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)的欲望和需求，而另一面則是隨著這兩年“油電之爭(zhēng)”的愈演愈烈，大部分仍以燃油車銷售為支柱業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商們?cè)诮?jīng)營(yíng)上都深陷困境，難以自拔。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2022年完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比不足兩成，未盈利經(jīng)銷商占比達(dá)七成以上，僅有不到30%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，全年則有2000多家4S店閉店退網(wǎng)。這是2018年以來數(shù)據(jù)最差的一年。

與此同時(shí)，2023年中國(guó)汽車經(jīng)銷商十強(qiáng)在2022年實(shí)現(xiàn)累計(jì)營(yíng)收約8070.84億元，相比于2021年的8330.35億元下降了3.12%。

根據(jù)經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)布的年度財(cái)報(bào)，2021年，在冊(cè)的10大汽車經(jīng)銷商上市集團(tuán)中，僅正通汽車凈利潤(rùn)為虧損36.22億元，其他9家均實(shí)現(xiàn)盈利；到了2022年，10家經(jīng)銷商中卻僅有5家實(shí)現(xiàn)盈利，另外5家呈現(xiàn)不同程度的虧損。

在毛利方面，去年的總毛利率新車、二手車售后毛利率都是在下滑的，尤其是新車毛利率下滑比較大，達(dá)到了60%。

(圖片來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì))

在營(yíng)收方面，2021年10家經(jīng)銷商中，有7家營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，其中有5家增速達(dá)到兩位數(shù)；2022年，僅中升集團(tuán)、上汽銷售、元通汽車和北汽鵬龍的營(yíng)收呈同比增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中雙位數(shù)增長(zhǎng)的只有上汽銷售一家。

但同期乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)零售銷量約2054.30萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.90%。

在國(guó)內(nèi)乘用車零售銷量保持11.90%的增長(zhǎng)時(shí)，前十大經(jīng)銷商的累計(jì)營(yíng)收卻出現(xiàn)了3.12%的下滑。數(shù)據(jù)分化的背后則是中國(guó)汽車行業(yè)格局在過往五年里的巨變。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年—2022年，中國(guó)燃油車銷量減少了約700萬(wàn)輛，新能源汽車增加了447萬(wàn)輛。此消彼長(zhǎng)之間，燃油車的市場(chǎng)占比由2017年的94%，滑落到2022年的72%。

作為國(guó)內(nèi)第一家通過IPO登陸A股的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，只過了12年，龐大在2023年夏天走到了A股之路的盡頭。12年來，龐大集團(tuán)如同一面鏡子，折射出中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的巨大變革，也折射出汽車流通行業(yè)的興衰更替。

現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)格局被重塑，擺在經(jīng)銷商眼前的現(xiàn)實(shí)是，曾經(jīng)不愁賣的燃油車，漸漸賣不動(dòng)了。

當(dāng)游戲規(guī)則開始改變

如果新能源車還是采用原先的經(jīng)銷商模式，那么經(jīng)銷商的日子可能還不像現(xiàn)在這么難。但新能源汽車對(duì)傳統(tǒng)燃油車的沖擊，不僅僅是用可再生的電能驅(qū)動(dòng)替換不可再生的燃油驅(qū)動(dòng)，更是汽車行業(yè)游戲規(guī)則的一次“革命”。

傳統(tǒng)模式下的經(jīng)銷商不僅擁有汽車銷售的定價(jià)權(quán)，以便從中獲取差價(jià)，后續(xù)的維修及保險(xiǎn)等服務(wù)更是創(chuàng)收的重要手段。但由于信息不對(duì)稱，對(duì)消費(fèi)者而言，這種方式隱含了不少消費(fèi)大坑。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，新能源汽車之所以敢于拋棄“4S店”，開進(jìn)商場(chǎng)進(jìn)行銷售，根本原因在于新能源汽車“技術(shù)路線”與“產(chǎn)品定位”兩方面在很大程度上有別于傳統(tǒng)燃油車。

新能源汽車由于其產(chǎn)品構(gòu)造與燃油車不同，沒有發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱，因此車輛的保養(yǎng)需求減少，相應(yīng)的對(duì)售后需求減少。鑒于此，新能源汽車具備采用像智能手機(jī)、電腦一樣的銷售模式的條件，從而推動(dòng)了新能源汽車銷售渠道的多元化。

除了時(shí)代的原因，從行業(yè)本身看，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式之所以走下坡路，一方面是因?yàn)闆]有充分發(fā)揮其獨(dú)特渠道價(jià)值和服務(wù)優(yōu)勢(shì)；另一方面則是在維修保養(yǎng)時(shí)給消費(fèi)者帶來了很多不愉快體驗(yàn)甚至是“坑”，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商好感度降低，進(jìn)而轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)。

無心插柳柳成蔭，直營(yíng)模式一開始只是特斯拉無奈的選擇

新能源車目前主要有兩種渠道模式，一種是特斯拉、理想代表的直營(yíng)模式，經(jīng)銷商們眼瞅著這兩個(gè)品牌銷量大、利潤(rùn)好，但是特斯拉和理想迄今為止沒有開放加盟的意愿。另一種是小鵬、智己等為代表的半授權(quán)制，經(jīng)銷商雖然不用背負(fù)庫(kù)存的壓力，利潤(rùn)來源于廠家的傭金，雖然這種模式減輕了資金壓力，但與過去傳統(tǒng)經(jīng)銷模式相比，賺取的利潤(rùn)大幅度低。如果單店銷量規(guī)模持續(xù)偏低，經(jīng)銷商也可能出現(xiàn)虧損。

而有意思的是作為直營(yíng)模式的始作俑者，特斯拉一開始選擇直營(yíng)模式其實(shí)更多的是一種無奈的選擇。

曾經(jīng)特斯拉公司總顧問托德•瑪倫在向美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)解釋為什么特斯拉公司要采用直營(yíng)模式的時(shí)候，給出了七個(gè)理由：1. 離消費(fèi)者近一些；2. 工廠零庫(kù)存；3. 電動(dòng)車作為新生事物需要有一個(gè)培訓(xùn)消費(fèi)者的過程；4. 經(jīng)銷商利潤(rùn)來源不同；5. 經(jīng)銷商依賴車企提供廣告資金；6. 經(jīng)銷商無法進(jìn)行溢價(jià)賺錢；7. 同經(jīng)銷商主流經(jīng)銷的傳統(tǒng)車產(chǎn)生利益沖突。

雖然瑪倫給出了很多特斯拉必須選擇直營(yíng)模式的原因，但很多原因是特斯拉事先已經(jīng)預(yù)設(shè)了采用直營(yíng)模式作為前提條件后的推導(dǎo)，并非銷售模式選擇時(shí)的關(guān)鍵和核心原因。

關(guān)鍵的原因在于當(dāng)時(shí)新能源車滲透率很低，經(jīng)銷商們對(duì)于新能源車普遍持觀望態(tài)度。

新能源汽車車企發(fā)展初期，新能源汽車整體銷量和滲透率較為低下(造車新勢(shì)力集中出現(xiàn)的2017年全國(guó)銷量?jī)H為77.7萬(wàn)輛，滲透率只有2.7%)，更不用提單個(gè)新能源車企的月銷量，不僅數(shù)量小，而且極為不穩(wěn)定，個(gè)體的品牌認(rèn)可度更是不佳，似乎隨時(shí)都會(huì)倒閉，導(dǎo)致大部分汽車經(jīng)銷商并不想費(fèi)時(shí)費(fèi)力的進(jìn)入如此未來不怎么光明的行業(yè)，更不想承擔(dān)極有可能賣不出去的汽車產(chǎn)品庫(kù)存壓力，所以直營(yíng)模式不得已被推出。

后面發(fā)生的事情大家也都看到了，新能源車賣的越來越好，特斯來的直營(yíng)模式也被越來越多的新能源車廠商借鑒。

利潤(rùn)大頭的售后服務(wù)蛋糕在新能源車時(shí)代變小了

除了營(yíng)銷模式的改變，對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言更痛苦的是，即使是傳統(tǒng)經(jīng)銷商想要轉(zhuǎn)型新能源車，也未必能夠有好日子過。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)燃油車時(shí)代，經(jīng)銷商的銷售與售后的收入比重一般是8:2，而利潤(rùn)正好相反是2:8，燃油車龐大的保有量可以給經(jīng)銷商帶來足夠的利潤(rùn)。

但是新能源時(shí)代，一輛新能源車的售后維護(hù)收入遠(yuǎn)低于燃油車，這是因?yàn)榧冸妱?dòng)新能源車沒有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的動(dòng)力總成，不需要更換火花塞，換機(jī)油機(jī)濾。因此，新能源汽車售后的業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。對(duì)新能源汽車的用戶來說，電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)是核心，這些部位也需要維護(hù)，但更多保養(yǎng)是在常規(guī)保養(yǎng)方面，相比傳統(tǒng)燃油車要簡(jiǎn)單一些。

本已虧損的經(jīng)銷商，既要投入大量新的資金到轉(zhuǎn)型新能源業(yè)務(wù)當(dāng)中，但在銷售量沒有起來之前，原有的售后業(yè)務(wù)能力大部分又無法平移。一旦新能源車也賣不好，經(jīng)銷商的損失將會(huì)更大。

這意味著對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言過去躺著賺錢的日子不會(huì)再有了。

汽車經(jīng)銷商們?nèi)绾卧跁r(shí)代變化中活下去

然而新能源車的崛起是時(shí)代的大趨勢(shì)，對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)型是只能少賺，但不轉(zhuǎn)型就意味著被淘汰。

在少賺和出局之間，大部分廠商還是選擇了先活下去。從行業(yè)變化看，據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，在2021年，百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)新開的店里，豪華車占到了52%，新能源占到15%，僅僅一年時(shí)間，2022年豪華車占比占到23%，新能源占到了45%，這兩個(gè)數(shù)字幾乎是對(duì)調(diào)了，由此可以看出在2022年百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)開始發(fā)力新能源。

(圖片來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì))

除了轉(zhuǎn)型外，對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，向內(nèi)降本增效，深挖價(jià)值是未來活下去的必由之路。

以往只要有了規(guī)模，就一定能夠盈利，只是盈利多少的問題，但是現(xiàn)在的形勢(shì)完全不同了。規(guī)模大、品牌多、網(wǎng)點(diǎn)多，只會(huì)意味著高成本。

因此，曾經(jīng)的大而全的模式注定已經(jīng)難以有生命力，選擇低成本的小而精的模式或許是未來汽車經(jīng)銷商的主流模式。

在創(chuàng)造價(jià)值方面，面對(duì)新能源車廠商，客戶其實(shí)是汽車經(jīng)銷商手中最寶貴的資源。幾乎所有的經(jīng)銷商集團(tuán)都在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步，利用短視頻、公眾號(hào)等方式打造私域流量池。根據(jù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，私域帶給集團(tuán)的銷量大概占到10%左右，這是行業(yè)均值，也有些頭部的經(jīng)銷商數(shù)值可以達(dá)到25%以上，抓住用戶才是經(jīng)銷商集團(tuán)自己最寶貴的核心資產(chǎn)，是未來跟燃油車主機(jī)廠、新能源主機(jī)廠談判的資本。

綜上我們可以得出以下結(jié)論：

1.新能源車的出現(xiàn)不僅是動(dòng)力方式的變化，更是汽車行業(yè)游戲規(guī)則的一次“革命”。

2.由于電車的構(gòu)造區(qū)別于傳統(tǒng)燃油車，曾經(jīng)汽車經(jīng)銷商利潤(rùn)大頭的售后服務(wù)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了萎縮。

3.伴隨著行業(yè)的整體萎縮，汽車經(jīng)銷商行業(yè)的集中度將進(jìn)一步向龍頭集中，現(xiàn)金流差、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的企業(yè)將被出清。

4.在新能源車時(shí)代，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商必須在業(yè)務(wù)模式、成本管控、價(jià)值創(chuàng)造上做出突破，不然很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中再存活下來。