近日，知名男藝人蔡徐坤因負(fù)面新聞在各大平臺上持續(xù)處于輿論風(fēng)暴的中心，話題熱度居高不下。7月3日，#央視頻下架蔡徐坤所有視頻#火爆熱搜榜，如今在央視頻軟件、央視新聞客戶端以及北京衛(wèi)視官方微博等平臺搜索“蔡徐坤”后，頁面均已無任何結(jié)果顯示。

(資料圖片)

而蔡徐坤作為燕京啤酒的品牌代言人，在該事件中，燕京啤酒也不可避免的被“誤傷”了。

蔡徐坤作為燕京啤酒的品牌代言人

圖片來源：微博@燕京啤酒

一、股吧“炸鍋”，公司回應(yīng)

7月3日午間，蔡徐坤方對近期的負(fù)面消息作出回應(yīng)。但這并沒有降低對其商業(yè)代言的影響。A股上市公司燕京啤酒股吧“炸鍋”，股民議論紛紛。

對此，燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，“我們這邊希望各位股民理智一點，具體以公司官方消息為準(zhǔn)。”此外，針對蔡徐坤事件，該工作人員稱，“需要咨詢市場營銷中心，因為具體是他們那邊負(fù)責(zé)，我們這邊可能目前還沒有能處理的。”

7月4日一早，#燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件#話題沖上微博熱搜。

#燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件#話題沖上微博熱搜

圖片來源：微博

公開資料顯示，蔡徐坤自2018年從選秀綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》出道以來，至今短短五年間已經(jīng)簽約了近三十家品牌的商業(yè)代言。涵蓋了時尚、珠寶、美妝、護(hù)膚、3C以及食品行業(yè)，其中包括高端護(hù)膚品CPB肌膚之鑰、高端腕表泰格豪雅，也有大眾消費品百事可樂，以及此次的燕京啤酒等。

2021年5月，燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀約蔡徐坤擔(dān)任U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人。

不可否認(rèn)的是，蔡徐坤自出道以來這幾年的流量熱度與商業(yè)價值著實不小，在代言人的超高人氣與流量轉(zhuǎn)化下，燕京啤酒的業(yè)績數(shù)據(jù)也沒有讓人失望。財報顯示，2023年1-3月，該公司營收35.26億元，同比增長13.74%，凈利6456.38萬元，同比激增7373.18%。

二、燕京啤酒還應(yīng)該“感謝”蔡徐坤？

雖說代言人的負(fù)面消息打了燕京啤酒一個措手不及，但客觀來講，蔡徐坤也確實給燕京啤酒的業(yè)績起了一定的帶動作用。

先回顧一下燕京啤酒的風(fēng)光往事：

燕京啤酒成立于1980年

1993年產(chǎn)量就已經(jīng)達(dá)到18.5萬噸，躍為全國第三。

1995年

燕京啤酒并購了北京華斯啤酒，與青島啤酒并列第一。

而后，燕京啤酒成為國內(nèi)率先突破50萬、100萬噸產(chǎn)量的啤酒企業(yè)，超越青島啤酒成為全國第一。

1997年

燕京啤酒正式登陸資本市場。

隨著品牌聲量的持續(xù)走高，燕京啤酒在2008年成為首家贊助北京奧運會的啤酒企業(yè)。而后業(yè)績也持續(xù)走高，2013年，營收和銷量分別為137.48億元、571.4萬噸，都創(chuàng)下歷史最高。

轉(zhuǎn)折點就是從這時候開始的。

2013年之后

燕京啤酒頹勢漸顯，到2017年的這五年間連續(xù)五年營收下滑，雖說2018年、2019年營收微增1.32%、1.1%，但到了2020年，燕京啤酒業(yè)績再次下滑，實現(xiàn)營收109.28億元，同比下降4.71%，歸屬凈利潤1.97億元，同比下降14.32%。

不過，讓人為之欣喜的是，進(jìn)入2021年，燕京啤酒業(yè)績開始明顯增長，營收、凈利分別增長9.45%、15.82%。

而這也正是燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人的那一年。

2021年燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人

圖片來源：微博@燕京啤酒

2022年

燕京啤酒的營收為132.02億元，同比增長10.38%，凈利潤為3.52億元，同比增長54.51%。

這也是蔡徐坤成為燕京U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人的那一年。

蔡徐坤成為燕京U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人

圖片來源：微博@燕京啤酒

不能否認(rèn)的是，與蔡徐坤合作的這兩年，代言人的流量效應(yīng)的確為品牌的業(yè)績增長起到了一定的拉動作用。

只是不知道，如今沒有了蔡徐坤這一“救命稻草”之后，燕京啤酒的下一步將作何規(guī)劃。

三、燕京啤酒的麻煩，不止蔡徐坤

作為老牌本土啤酒品牌，燕京啤酒經(jīng)歷過輝煌，而在國內(nèi)巨頭跑馬圈地、進(jìn)口啤酒瘋狂涌入的當(dāng)下啤酒行業(yè)，燕京啤酒卻經(jīng)歷著業(yè)績逐年下滑、銷售市場萎縮的尷尬。

客觀來講，上述中提及的燕京啤酒業(yè)績下滑的時間點，一定程度上受到了我國啤酒行業(yè)發(fā)展大環(huán)境的影響。

2013年后，國內(nèi)啤酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)能利用率下降至50%~60%，多家啤酒廠商出現(xiàn)凈利率大幅下滑甚至虧損的情況，在2013年達(dá)到約5000萬噸的巔峰后，啤酒行業(yè)產(chǎn)量開始逐年減少。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，直到2018年，全國共完成啤酒產(chǎn)量3812萬千升，同比微增0.5%，實現(xiàn)了2014年以來的首次正增長。

不過，這只是影響燕京啤酒業(yè)績的其中因素之一，以青島啤酒做對比，雖說青島啤酒在2015——2020年期間業(yè)績也確實出現(xiàn)了一定程度的下降，但其受大環(huán)境的影響明顯要小于燕京啤酒。

在業(yè)內(nèi)人士看來，燕京啤酒業(yè)績不佳的原因，其實主要還是在渠道缺陷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多方面跟不上市場節(jié)奏。

雖說燕京啤酒早在上世紀(jì)90年代就開始通過兼并收購成立合資公司等手法完成了全國化布局，但是目前燕京啤酒的主要市場仍集中在北京、內(nèi)蒙古和廣西三地，全國市場上并沒有占到太多優(yōu)勢。而且從其2022年財報可知，華北地區(qū)，貢獻(xiàn)了52.38%的營業(yè)收入，與前一年對比來看，非但沒有在全國范圍內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)展，反而更加收縮在華北地區(qū)了。

線下跛腳就算了，線上渠道也不占優(yōu)勢。2022年燕京啤酒的傳統(tǒng)渠道貢獻(xiàn)了94.61%的營收，KA渠道營收貢獻(xiàn)占比為3.58%，電商渠道的營收貢獻(xiàn)占比只有1.81%。這也導(dǎo)致燕京啤酒在疫情影響的前兩年，再度與其他龍頭企業(yè)拉開了不小的差距。

說到這，或許會有人問：為什么在這樣的渠道缺陷下，燕京啤酒還能在2023年一季度還能給出凈利潤7000%以上的增長成績？

因為蔡徐坤？

當(dāng)然不是。

或者說，不完全是。因為這還得歸功于蔡徐坤代言的那款“燕京U8”。

蔡徐坤代言的燕京U8

圖片來源：微博@燕京啤酒

燕京U8是燕京啤酒于2019年推出的中高檔產(chǎn)品，曾創(chuàng)造過2分鐘突破百萬銷售、京東首場公開發(fā)售即創(chuàng)下啤酒品類1分鐘銷量TOP1的成績，燕京啤酒在年報中表示，燕京U8已經(jīng)成為國內(nèi)啤酒行業(yè)近三年增速最快、表現(xiàn)最強(qiáng)勁的大單品之一，2022年燕京U8銷量達(dá)39萬千升，同比增長超50%。

近年來，燕京啤酒一直在加碼中高端布局，燕京U8系列就是這一布局中的重要落子。不過，說起啤酒市場的高端布局，燕京啤酒自然不是唯一一家、也不是最早吃到這一賽道紅利的玩家。比如，青島啤酒在2022年中高端以上產(chǎn)品的銷量約占全年總銷量的36%、主品牌銷量的66%。

單看燕京啤酒的高端化布局以及燕京U8，或許確實讓人對其產(chǎn)生不小的期望，但在同行的襯托下便能看出，燕京啤酒并不具備讓人絕對放心的全國化擴(kuò)張能力，要想靠一個U8大單品就實現(xiàn)高端躍級，甚至指望其帶動整個燕京家族，并不容易。

總的來說，在自身渠道、產(chǎn)品經(jīng)營方面，燕京啤酒本就有一定的不足，且目前啤酒市場寡頭競爭的格局已經(jīng)相對清晰，燕京啤酒想要復(fù)制當(dāng)年的巔峰狀態(tài)，有點困難。后續(xù)發(fā)展納食還將持續(xù)關(guān)注。