提到白象，你腦海中首先浮現(xiàn)的是一個怎樣的品牌形象？

是讓人忍不住一買再買的“中國好面”？是堅持做好產(chǎn)品的“誠信企業(yè)”？還是一年推出80余款新品的“研發(fā)實力”？

時至今日，“良心國貨、民族品牌、泡面之光”已經(jīng)成為白象最為人熟知的標簽，不過近幾個月來門主發(fā)現(xiàn)，大家提到白象的“口徑”變了——

【資料圖】

不再只是因為情懷發(fā)出“野性消費”的呼喚，而是出現(xiàn)了更多年輕消費者真情實感的吶喊：“白象絕了！”“什么時候白象這么會玩了？”

網(wǎng)友對白象線下活動反應

圖片來源：微博截圖

這一切還要從「白象泡面工廠」沉浸式主題店開始說起。

一、一場橫跨經(jīng)緯的線下會“面”

從去年11月開始，一家名為「白象泡面工廠」的主題店，先后空降長沙、成都、鄭州、杭州、廣州、重慶、西安、合肥、沈陽、福州等21個省會城市的核心商圈，吸引了大批市民打卡圍觀，部分城市甚至還排起了三五十米的長隊。

白象泡面工廠

圖片來源：微博@白象食品

整個線下體驗過程共包括十個環(huán)節(jié)，融匯了品牌從生產(chǎn)端到用戶端各個層面的創(chuàng)新思考，這也是白象品牌繼工廠慢直播后，再次邀請用戶近距離感受泡面的生產(chǎn)過程：

從「風淋洗消間」到「員工更衣室」，再到「造面長廊」，泡面愛好者們將沉浸式走入一個充滿現(xiàn)代化氣息的泡面工廠，體驗一線員工的工作日常：模擬消殺清潔、了解工作制度、見證從面粉到面餅的生產(chǎn)全過程。

很多參觀者在這一過程中，對泡面生產(chǎn)流水線的自動化程度、先進性與安全性有了全新的認識。

白象泡面工廠

圖片來源：微博@白象食品

在隨后的「湯好喝熬制間」、「大辣嬌辣味間」和「白象歷史館」，產(chǎn)品端的多維展示進一步提升了消費者對于白象品牌實力的感知。

從前，消費者只知“湯好喝”系列是白象的王牌產(chǎn)品，來到這里才知道“湯”為什么“好喝”：甄選1年以上老母雞搭配10余種草本香辛料，慢熬6小時才得到的濃郁湯底，一舉開創(chuàng)了行業(yè)高湯面的新時代，也難怪可以征服無數(shù)消費者的味蕾。

白象湯好喝熬制間

圖片來源：微博@白象食品

除了用心，白象的產(chǎn)品創(chuàng)新能力也同樣令人側目。

2006年，白象上線“大辣嬌”系列產(chǎn)品，瞄準嗜辣消費群體，推出了大辣嬌火雞面、麻辣小龍蝦拌面、酸辣粉、重慶小面和牛肉板面等涵蓋網(wǎng)紅口味、地域特色風味的產(chǎn)品，迅速與當代年輕人打成一片。

白象“大辣嬌”系列產(chǎn)品

圖片來源：微博@白象食品

而在「白象歷史館」里，品牌的豐富性與多元性一覽無余。270度的展示空間內(nèi)，陳列著白象成立26年以來生產(chǎn)過的所有方便面產(chǎn)品，深厚的品牌沉淀讓新老用戶們大開眼界。

白象歷史館

圖片來源：微博@白象食品

二、一次與時俱進的年輕化表達

時光變遷潮流更迭，作為消費者心中的“國貨之光”，白象泡面一方面堅持產(chǎn)品品質(zhì)不變，另一方面也在嘗試用與時俱進的方式與消費者展開溝通和對話。

在此次「白象泡面工廠」沉浸式主題店中，體驗者可以在「文創(chuàng)潮流區(qū)」看到小白象玩偶、帆布袋、T恤衫、泡面發(fā)夾等周邊潮品，品牌個性與潮流時尚的巧妙結合讓人忍不住感慨,“白象真的好懂這屆年輕人”。

文創(chuàng)潮流區(qū)

圖片來源：微博@白象食品

「涂鴉流水線」和「成品制作間」則為想法眾多的“泡面發(fā)燒友”們搭建起了一個施展個性化的平臺。體驗者們可以在向工作人員領取空泡面桶，對桶外觀進行DIY繪制，然后進入成品制作間，自選調(diào)料包，制成滿足自身口味需求的“獨家泡面”。

體驗者現(xiàn)場DIY繪制空泡面桶

圖片來源：微博@白象食品

在這一過程中，體驗者們不再是單純的泡面消費者角色，他們被這種輕松趣味且個性化的方式所吸引，主動參與制作一碗好面，在沉浸式體驗生產(chǎn)過程的同時，加深著對品牌理念與創(chuàng)造力的理解。借助這種年輕化的方式，白象成功與年輕人玩到了一起，進一步拉近了與年輕消費者的距離。

白象泡面工廠現(xiàn)場活動

圖片來源：微博@白象食品

當然，如此新奇且體驗感拉滿的“做泡面”，怎能不激發(fā)參與者的分享欲呢？隨著越來越多網(wǎng)友曬出自己的打卡照與DIY泡面，活動也實現(xiàn)了傳播場景從線下到線上的自然遷移。

當?shù)赜脩袈動嵍鴣韰⑴c深度體驗，異地網(wǎng)友喊話品牌“快來我的城市”，體驗者的正向反饋不僅助力了活動聲量爆發(fā)，也讓“白象會玩”的品牌認知得到了更廣泛的傳播。

從這個意義上來說，此次「白象泡面工廠」沉浸式主題店，儼然成為傳播品牌年輕化的載體，并為打通線上線下溝通渠道打造了一枚“社交貨幣”，不斷為品牌沉淀用戶與內(nèi)容“雙資產(chǎn)”。

三、一套立體全面的營銷組合拳

截至當下，「白象泡面工廠」沉浸式主題店已經(jīng)迎來階段性收官，在各地消費群體尤其是Z世代、大學生、青年情侶、8590后寶媽等年輕群體中，引起了廣泛關注。

而在這8個月的時間里，白象落地實踐的其實是一套貫穿“生產(chǎn)端+品牌端+渠道端”的完整營銷閉環(huán)：

從生產(chǎn)端出發(fā)，品牌借助體驗式主題店，向用戶講述了白象泡面的誕生，對品牌過硬的產(chǎn)品實力做出了深度詮釋，從而給足了用戶消費安全感；

從品牌端出發(fā)，白象向我們完整展示了一個民族品牌的發(fā)展與進化，在國貨崛起的當下，助力消費者進一步讀懂新時代的中國品牌故事與實力；

從渠道端出發(fā)，「白象泡面工廠」沉浸式主題店在每一站均同步設有特賣店，參觀者可在逛完主題店后，直接購買到白象的各種產(chǎn)品，快速實現(xiàn)從產(chǎn)品認同到品牌認同，再到消費認同的生態(tài)閉環(huán)。

在這一過程中，品牌對于用戶需求的滿足，同樣是立體而全面的，深入滲透“認知——情感——精神”各個層面。

從認知層面來說，白象輸出的內(nèi)容不止圍繞產(chǎn)品，還在于深化消費者對泡面品類的理解。

此次「白象泡面工廠」沉浸式主題店的最后一個環(huán)節(jié)——「泡面科普站」，在這里，品牌向我們展示了一系列“泡面冷知識”：泡面為什么是彎的？泡面有沒有添加防腐劑？泡面的起源......這些科普不僅打破了大眾對泡面的諸多刻板印象，還助力更多消費者正確、科學地看待泡面。

從情感層面來說，白象的品牌洞察是細膩且深刻的。

一方面，品牌看到了地緣情感的影響力，緊跟在地化營銷潮流，使得21城「白象泡面工廠」沉浸式主題店既共享著同一個營銷主題，又融入了各地地方特色產(chǎn)品，借助更親切的對話方式，實現(xiàn)品牌與用戶的情感共鳴。

另一方面，此前大眾“野性消費”、“感性消費”的行為背后，本質(zhì)上是對國貨品牌重新崛起的情感期待，借由此次年輕化營銷，白象用自身在年輕化轉(zhuǎn)型方面的努力和階段性成果，對這一情感訴求作出了正面回應。

從精神層面來說，白象年輕化營銷所引發(fā)的精神共振也是多維度的。

一方面，升級后的白象與年輕人有了更多話題，頻頻在當下“愛自由”“愛嘗鮮”的年輕群體中產(chǎn)生共鳴。

除了白象泡面工廠體驗店在線下完美落地，今年5月，白象還在電商上線了話題單品“超香香香香香香菜面”——香菜汁做的面餅、附贈5大棵香菜的料包、極具視覺沖擊力的包裝設計，使得這一單品一經(jīng)上線就成為了爆款話題，在“愛香菜黨”和“恨香菜黨”中掀起了一輪全網(wǎng)battle，讓白象的品牌力又一次獲得了釋放。

白象抖音電商限定風味上新

圖片來源：微博@白象食品

另一方面，白象的品牌精神與民族精神、時代精神高度統(tǒng)一。除了上述我們提到的，白象的發(fā)展史是中國品牌發(fā)展的縮影外，7月2日，在「白象泡面工廠」沉浸式主題店迎來階段性收官的同一時間，“白象食品×中國國家女子足球隊”官方合作伙伴簽約儀式也在青島同步進行中。

“白象食品×中國國家女子足球隊”官方合作伙伴簽約儀式

圖片來源：微博@白象食品

新白象正在重新崛起，但它“至誠”、“踏遍千山萬水，歷盡千辛萬苦,道盡千言萬語，走進千家萬戶”、“堅持”的品牌精神沒有褪色，且與“拼搏奮斗、永不言棄”的女足精神在內(nèi)核上高度契合。同為大眾心中“實力擔當”的Ta們，都在積極努力地在自己的領域里持續(xù)耕耘，未來，期待二者將攜手推出更多形式的夢幻聯(lián)動，讓我們一起，吃中國面、挺中國隊，向世界展示中國精神、彰顯中國力量！

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