作為近兩年快速躥紅的區(qū)域乳企代表，內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)有限公司（下稱“蘭格格”）在面對國內(nèi)外眾多強(qiáng)勁對手的局面下，終于以草原酸奶成功突圍而被更多消費(fèi)者所熟知。

(相關(guān)資料圖)

同時(shí)，區(qū)域乳企尋求突圍一直是當(dāng)下業(yè)界對國內(nèi)乳品行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。蘭格格總經(jīng)理崔海平在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇期間接受食評方采訪時(shí)透露：“2022年，蘭格格達(dá)成了超4億元的營收成績，今年有望突破6億元，公司希望在2025年左右達(dá)成10億元的新規(guī)模?！?/p>

蘭格格總經(jīng)理崔海平

圖片來源：FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇

“我們過去是做酸奶的，現(xiàn)在還在做酸奶，并準(zhǔn)備未來一直做酸奶?！憋@然，在國內(nèi)千億級乳品市場面前，即便是面對伊利、蒙牛這樣的巨頭，若區(qū)域化乳企能夠找到差異化競爭點(diǎn)，仍然有突圍的機(jī)會(huì)。

一、蘭格格的“創(chuàng)業(yè)史”

追溯烏蘭察布草原酸奶的歷史，近乎與1886年誕生的可口可樂處在同一時(shí)期。而蘭格格從國營企業(yè)體制改革分到的3頭奶牛開始創(chuàng)業(yè)，到2007年才有自己的第一家擁有全自動(dòng)生產(chǎn)線的工廠。

創(chuàng)業(yè)之初，崔氏家族也是從國內(nèi)乳品行業(yè)最原始的業(yè)態(tài)開始的。每天擠奶，第二天送奶……但進(jìn)入國內(nèi)乳品行業(yè)快速發(fā)展周期時(shí)，崔氏家族的生意也開始面臨挑戰(zhàn)：牛奶賣不掉。

“窮則思變?！贝藓Ｆ奖硎?，當(dāng)越來越多的牛奶賣不掉，為了延長牛奶的銷售周期，崔世家族開始將牛奶做成酸奶。由于產(chǎn)品好，崔世家族的送奶生意出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，由于自家牛奶產(chǎn)量不夠，崔世家族開始收購周邊鄰居的牛奶。

不過，當(dāng)時(shí)崔家的生意依舊只能算小作坊。機(jī)緣巧合之下，崔世家族結(jié)識了當(dāng)?shù)乩滹嫃S的廠長，在國營企業(yè)體制改革過程中，崔世家族將這家工廠承包下來，于是有了自己的第一家工廠。

隨著企業(yè)越做越好，包括崔海平在內(nèi)的四兄弟先后進(jìn)入工廠做酸奶，企業(yè)也從最先的自行車送奶“升級”成了三輪車送奶。

蘭格格發(fā)展歷程

圖片來源：蘭格格官網(wǎng)

2000年，蘭格格企業(yè)前身雪原乳業(yè)注冊成立，次年，草原白瓷瓶酸奶面世；2003年，蘭格格第一條百利包裝線投入使用；2007年，公司投資5000萬元，建設(shè)雪原乳業(yè)第一期......企業(yè)邁入新的發(fā)展階段。

過往，蘭格格都是依托企業(yè)周邊為主要市場陣地。直至2015年，蘭格格藍(lán)瓷瓶酸奶進(jìn)入北京市場，邁開了企業(yè)突圍的第一步。蘭格格進(jìn)入北京的第一個(gè)KA系統(tǒng)就火了，據(jù)崔海平回憶：“早上送貨，下午就賣完了。”

崔海平表示：“2015年藍(lán)瓷瓶酸奶上市的時(shí)候，我們給消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，其他都不用說，就告訴他們這個(gè)產(chǎn)品來自內(nèi)蒙古，配料只有牛奶、白糖、乳酸菌，消費(fèi)者特別喜歡。”由于產(chǎn)品走俏，開始有渠道主動(dòng)找到蘭格格，蘭格格也開始在北京進(jìn)入更多系統(tǒng)，拿下外阜市場的第一站。

二、爭做草原酸奶領(lǐng)頭羊

2018年，公司正式更名為“內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)有限公司”，并提出了“內(nèi)蒙第三、中國第一”的宏偉目標(biāo)。

蘭格格乳業(yè)

圖片來源：微博@內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)

眾所周知，國內(nèi)乳品行業(yè)有伊利集團(tuán)和蒙牛乳業(yè)兩個(gè)老大哥，也是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的乳品企業(yè)，而他們同樣也發(fā)跡于內(nèi)蒙古。崔海平表示：“我們?nèi)绾巫龅谌烤褪窍Ｍ麑⒉菰崮踢@一細(xì)分領(lǐng)域做精、做透，做到國內(nèi)第一；未來，我們希望把蘭格格打造成中國草原酸奶第一股，這是我們未來的主要發(fā)展方向。”

面對國內(nèi)甚至世界巨頭帶來的壓力，崔海平表示，他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)化的布局，而我們希望單獨(dú)拿出草原酸奶這一塊，和他們之間形成差異化競爭。“我們家四代人都專注在草原酸奶這個(gè)領(lǐng)域，我們有先天優(yōu)勢?！?/p>

在崔海平看來，喝酸奶不光是解決零食問題、蛋白質(zhì)問題、脂肪問題以及好喝的問題，還有一個(gè)問題是“你還能解決什么問題？”這是整個(gè)乳品行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中必須要面臨的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)——消費(fèi)者愿意接受你，愿意為你買單。

為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，蘭格格在產(chǎn)業(yè)布局方面也頗具巧思。

在崔海平看來，做草原酸奶，就必須要有自己的牧場。蘭格格坐落于北緯43度的黃金奶源帶，除了布局牧場，也養(yǎng)了娟姍牛等優(yōu)質(zhì)奶牛品種，“養(yǎng)好牛才能產(chǎn)好奶，這也是具備做酸奶的先決條件?！?/p>

同時(shí)，蘭格格也建立了內(nèi)蒙古草原酸奶技術(shù)中心，位于烏蘭察布蘭格格工廠旁邊。崔海平表示：“我們把工廠、牧場和酸奶研發(fā)中心融為一體，這樣才能保障草原酸奶后期研發(fā)更加深入?！?/p>

為了讓自己的草原酸奶更具核心競爭力，蘭格格還聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)，在2020年成功研發(fā)蘭格格菌種-8的益生菌，為企業(yè)的核心產(chǎn)品進(jìn)行“技術(shù)加持”。目前，蘭格格已經(jīng)擁有超20種菌種，而“活菌”，也成為蘭格格最大的核心競爭力。

“從品類的差異化上，我們用自有牧場的奶源、自己研發(fā)菌種，從草原直供終端。雖然草原酸奶很多品牌都有，但我們還有活的益生菌，這是不同于常溫酸奶的價(jià)值?！贝藓Ｆ奖硎荆骸盎罹翘m格格開始領(lǐng)先的核心價(jià)值，通過活菌可以做產(chǎn)品的風(fēng)味和狀態(tài)調(diào)整，并能給消費(fèi)者提供更多的健康和營養(yǎng)需求。未來，希望每一種菌都能代表一個(gè)功能，解決一個(gè)問題?！?/p>

而為了強(qiáng)化草原酸奶的消費(fèi)市場教育，由蘭格格發(fā)起和承辦的草原酸奶大會(huì)，已經(jīng)成為該企業(yè)每年舉辦的年度盛會(huì)。

目前，蘭格格的日產(chǎn)能約300噸/天左右，旗下30多款產(chǎn)品中，已孵化出天邊的額吉這樣的大單品，大單品系列在總營收中占比30%左右。同時(shí)，蘭格格也在布局更多業(yè)績增長點(diǎn)，比如八旗菌凝酪等。崔海平表示：“蘭格格希望在培育大單品的同時(shí)孵化更多第二增長曲線，從而夯實(shí)自己在草原酸奶這一細(xì)分品類的市場地位?！?/p>

三、市場突破成未來發(fā)力點(diǎn)

據(jù)崔海平介紹，目前，蘭格格已經(jīng)開始在線上、線下同時(shí)發(fā)力，以尋求打破區(qū)域市場壁壘，覆蓋到更多消費(fèi)者。

據(jù)崔海平介紹，進(jìn)入今年以來，蘭格格的整體增長態(tài)勢還是比較好的。并且，在線上渠道，蘭格格的主打產(chǎn)品不僅在抖音、天貓等平臺躋身top10，在京東平臺上單品評價(jià)也超過了50萬條，好評率高達(dá)99%。

不過，作為區(qū)域乳企，市場拓展依舊是蘭格格未來發(fā)力的重點(diǎn)。

蘭格格乳業(yè)

圖片來源：微博@內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)

據(jù)崔海平介紹，目前蘭格格主要圍繞核心大單品“天邊的額吉”強(qiáng)化自身終端拓展能力。

一方面，蘭格格的草原酸奶依舊屬于低溫酸奶范疇，因此冷鏈成為考研企業(yè)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。為此，蘭格格專門建立了自己的冷鏈運(yùn)輸隊(duì)伍，確保自身產(chǎn)品在1000公里范圍內(nèi)，三天內(nèi)能夠送達(dá)終端。

另一方面，在終端層面，因?yàn)樘m格格也面臨諸多強(qiáng)勢對手帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，所以蘭格格也為部分優(yōu)質(zhì)終端提供冷柜。據(jù)崔海平透露，目前蘭格格已經(jīng)投入冰柜超萬臺，后續(xù)還將根據(jù)市場布局進(jìn)度繼續(xù)投入。

雖然蘭格格亟待區(qū)域破圖，但依舊會(huì)采取穩(wěn)打穩(wěn)扎的策略。在崔海平看來：“目前我們在外阜市場已經(jīng)布局部分KA和便利店系統(tǒng)，但每個(gè)市場都需要時(shí)間來培育。比如我們在華東市場就是先讓部分消費(fèi)者喝到我們的產(chǎn)品，逐步擴(kuò)大市場影響力?！?/p>

還有就是蘭格格的草原酸奶的保質(zhì)期只有二十八天，如果在這個(gè)時(shí)間內(nèi)賣不掉，那就會(huì)產(chǎn)生臨期，讓經(jīng)銷商虧錢?！耙虼?，在線下渠道，蘭格格不會(huì)太冒進(jìn)?！?/p>

據(jù)崔海平介紹，除了在線下渠道步步為營之外，線上渠道也是蘭格格發(fā)力的重點(diǎn)。在線上渠道，蘭格格主要聚焦18-35歲的年輕消費(fèi)群體，通過一些年輕化的營銷方式和媒介，強(qiáng)化消費(fèi)者對于蘭格格草原酸奶的品牌認(rèn)知。

在崔海平看來，中國乳業(yè)屬于一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，每個(gè)行業(yè)都有競爭。乳品行業(yè)伊利、蒙牛等企業(yè)已經(jīng)做了大量的市場教育，而內(nèi)蒙古草原酸奶有自己的差異化優(yōu)勢。因此，蘭格格就是希望在激烈的市場競爭中，憑借差異化的產(chǎn)品，蹚出一條自己的路。

而進(jìn)入“突圍”階段的蘭格格，究竟能帶給我們怎樣的驚喜，讓我們一起拭目以待。