，作者：曾詩雅，編輯：錢楊，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

朝日唯品如今為人所知主要是它的乳制品。可它的品牌故事一開始與牛奶無關(guān)。這個品牌的起點是一場有機循環(huán)農(nóng)作的實驗，他們花了5年時間，就為了“養(yǎng)土”。為了讓土壤更好地保持肥力，他們把牛糞當(dāng)作天然肥料，為了更好的牛糞，他們開始自己養(yǎng)牛。當(dāng)牛開始產(chǎn)奶，員工就內(nèi)部消化，或賣給周邊農(nóng)戶，產(chǎn)的奶越來越多，才開始考慮銷售乳制品。

(相關(guān)資料圖)

距離化學(xué)殺蟲劑DDT發(fā)明已經(jīng)過去74年了，百草枯這類除草劑量產(chǎn)也已經(jīng)61年了，可朝日唯品的農(nóng)場卻是“幾乎看不到現(xiàn)代工業(yè)運作的痕跡”，他們不使用化肥、不打農(nóng)藥，工人蹲在田間徒手捉蟲，一簇簇地拔除雜草。

朝日唯品農(nóng)場在山東省萊陽市的東北邊。一塊1500畝的褐色土地上，幾頂白色的塑料大蓬趴在田間，一座小山堆從田間鉆了出來，山堆旁的牛棚里還傳來幾陣牛叫。

與大型農(nóng)場不同，這里沒有太多高速運轉(zhuǎn)的大型機械，沒有籃球場般大的飼料倉，也沒有上萬平方米的奶牛運動場，那些大牧場里隨處可見的成片廠房、精修園藝景觀也都沒有。

在那座小山堆上，農(nóng)業(yè)部的幾個員工種了成片的櫻花、海棠、二月蘭，還在山腳下挖出一片荷塘。春天，田頭縫隙長滿一茬茬的薺菜、香椿和馬齒莧，員工們把這些有機野菜挖走帶回家包餃子。盛夏，員工圍在荷塘旁，看荷葉迎風(fēng)高舉，再拿魚桿往池里一甩，等紅鯉魚上鉤。

朝日唯品農(nóng)場里的小山堆（俯視圖）

看上去是一派田園生活景象。朝日唯品牧場是農(nóng)場的一部分，至今只有生產(chǎn)部、技術(shù)部兩個部門，73名員工照看2500多頭牛。其中幾位老員工待了十多年，養(yǎng)牛對他們來說不是流水線的機械動作，牛也絕不是生產(chǎn)線上的產(chǎn)奶機器，它們的身份不僅僅是一串?dāng)?shù)字編號。

員工們愛談?wù)摵团Ｏ嚓P(guān)的趣事，顯示他們自己與牛之間的情感連接，說明這份工作是尊重自然的、有人情味的。一位來農(nóng)場快20年的犢牛飼養(yǎng)員說，“它們就像自家的崽?！?/p>

朝日唯品牧場里的小奶牛

入職12年的劉紅記得最聰明的那頭牛會用長長的舌頭開鎖，自己逃出去。超高溫的夏天，那頭聰明牛還會把蹄子搭進水槽，猛一甩，濺一身水給自己降溫。擠奶部負責(zé)人李雪飛記得，牧場來的第860頭牛跟一個飼養(yǎng)員最親，每回聽他的聲音，就走到他身旁，一路從牛欄跟到擠奶廳。獸醫(yī)陳鵬手機里建了不少牛的相冊，展示著一頭牛頭上毛色剛好是愛心狀的牛，還有一頭腦袋上長了貝雷帽似鼓包的牛。還有一頭牛被送去參加奶牛選美大賽，比賽前，一個員工拉著牛去洗澡，那位小伙子鐘愛那頭牛，不惜用自己的沐浴露給它洗澡。

田園生活的底色源自這座農(nóng)場的歷史，養(yǎng)牛一度只是這座農(nóng)場延伸的一環(huán)——這里最開始的目的只是為了“養(yǎng)土”。

2003年，山東省政府與日本朝日啤酒集團簽訂合作，進行有機循環(huán)農(nóng)作的踐行實驗。這個帶著嘗試性的項目一開始只致力于培養(yǎng)土壤，日本團隊在小山堆上建了一個“土壤研究所”，每天檢測土質(zhì)微生物、重金屬含量，測到第5年，才符合循環(huán)農(nóng)作的標(biāo)準(zhǔn)——也就是說，這塊土地被“閑置”了5年。

5年里，團隊試著通過牛糞堆肥來培養(yǎng)土壤，收集了一圈周圍農(nóng)戶的牛糞后，發(fā)現(xiàn)沒有一家牛糞的肥力能達標(biāo)。2006年開始，他們決定自己養(yǎng)牛。養(yǎng)了牛，循環(huán)農(nóng)作的模式也最終得以成形：農(nóng)田里種出的作物可以當(dāng)作牛的飼料，牛吃下后消化排出糞便，糞便經(jīng)發(fā)酵處理，又重新成為農(nóng)作物的有機肥。

循環(huán)農(nóng)作示意圖

3月的一個早晨，朝日唯品的品牌主理人張蕾講起這些農(nóng)場前史。她40多歲，留一頭短發(fā)，大學(xué)一畢業(yè)就進入新希望集團旗下的雪蘭市場部工作。2017年，新希望為了更好的牧場和農(nóng)場決定收購朝日唯品。三年后，她帶著集團下達的“做一個好品牌”的目標(biāo)，來到朝日唯品。

起初，朝日唯品的乳制品僅在位于上海、青島的永旺、久光等日系商超里售賣，消費群體主要是在華的日韓兩國人。

后來，一些精品咖啡館在尋找適合做拿鐵的牛奶過程中發(fā)現(xiàn)了朝日唯品，“Manner開第一家店時，就用的是朝日唯品的牛奶。”張蕾說。

Manner一位負責(zé)人說：“大多數(shù)中國人都愛喝拿鐵（而非美式），朝日唯品的牛奶不會搶咖啡的口味，也符合中國人喜歡牛奶帶一絲絲甜味的口味。”

新晉咖啡品牌的意外青睞，讓朝日唯品走出了一條“不內(nèi)卷”的新路：與咖啡最搭的奶。如今它是Manner、Seesaw、M stand等品牌的合作商，同時也為很多小眾精品咖啡館供貨。

張蕾剛來朝日唯品的2020年，國產(chǎn)奶的貨架上除了蒙牛、伊利兩大巨頭，還有諸如三元、光明、君樂寶這樣的老牌乳企，而樂純、簡愛、認養(yǎng)一頭牛這些新消費品牌也把各自的差異概念說得深入人心。如何讓朝日唯品在一眾乳品品牌中脫穎而出？這是她試圖解決的第一個問題。

十多年的營銷經(jīng)驗讓張蕾決定從改包裝開始，從外在就先做到不一樣。

“只有不一樣了，讓人好奇，才有關(guān)注?！睆埨僬f。她要求市場團隊不要再向已有的牛奶品牌學(xué)習(xí)，“真的太擠太擠了，沒必要卷進去”。

她請來為拉面說、每日黑巧等新消費品牌做設(shè)計的設(shè)計師廣煜為朝日唯品做新包裝。她希望保留朝日唯品原本四頭牛的元素，廣煜團隊請了一位歐洲畫古錢幣的畫家，一筆一畫地畫出四頭安靜嚴肅地目視前方的牛。

新包裝也得體現(xiàn)可持續(xù)的品牌理念，所有包材都使用了可降解的材質(zhì)，也盡量避免了大面積的油墨使用，色系只有三四種，只保留必要的產(chǎn)品信息和品牌理念。

朝日唯品新包裝上的部分圖案

朝日唯品還試著把循環(huán)農(nóng)作的故事講給消費者聽，在牛奶盒上印上了最開始帶隊養(yǎng)牛的日本專家?guī)r瀨慎司先生的肖像。

這種溯源的靈感來自日本一個薯條品牌，他們曾在每一盒薯片外包裝上印上一串編碼，可以溯源薯片來自哪條生產(chǎn)線，甚至是哪塊土地。

16年前，20歲的李雪飛來到朝日唯品，沖著“日資企業(yè)”的名號來應(yīng)聘牧場的擠奶工。當(dāng)時，牧場剛剛引進第一批牛，數(shù)量有650頭，全部由日本著名的奶牛專家?guī)r瀨慎司親自從澳大利亞、新西蘭一只只挑選引進。

牛群剛到牧場時，處在泌乳期的牛只有個位數(shù)，李雪飛跟著日本老師把手指圍在牛乳頭上，學(xué)習(xí)人工擠奶。直到后來，牧場才引進了一臺并列式的擠奶機。長得像兩排銀色鋼筋魚骨的擠奶機，可讓48頭牛同時擠奶——這是牧場少有的大型機械之一。在那些注重產(chǎn)能的大型牧場里，最常見的成本高昂的、銀色大圓盤樣式的利拉伐擠奶機，一次性能讓80頭牛在8分鐘內(nèi)完成擠奶。

擠奶工李雪飛最后在公司里留了下來，被一同留下來的還有巖瀨慎司“慢養(yǎng)牛”的理念。

牛群按月齡被圈養(yǎng)在不同的牛欄里，每頭牛的活動范圍不會低于5平方米。牛舍里不再分臥床和排污溝，它們睡覺、散步、排便都發(fā)生在草料上，鋪滿稻殼、鋸末的草料踩上去，松松軟軟。這樣做是為了更還原自然界中牛的生活圖景——在綠草搖曳的草原上，牛群閑散漫步、低頭吃草。

不過，牧場沒有辦法造出更多的“草原”，牛舍的墊料只能一天三次進行旋耕，來保證人造草原的疏松、透氣。疏松、透氣的標(biāo)準(zhǔn)不是某個數(shù)值——人的感覺是這里的標(biāo)準(zhǔn)。

牧場的老員工們記得，巖瀨先生每天自己進入牛圈，找一塊空“草原”躺上一會兒?！八陀X得人睡著舒服的，牛才會睡著舒服?！崩钛╋w說。

農(nóng)業(yè)部負責(zé)人張瑞峰早年也在飼養(yǎng)部，他談起巖瀨先生每天早晨、睡前都要看遍各個牛圈，“每天擠完奶之后，他還要直接喝一口，看看牛奶的口感有沒有變化?！?/p>

10多年過去，這里一點點依賴起現(xiàn)代化科技，像每一座大規(guī)模牧場一樣，用TMR攪拌技術(shù)喂食，用噴淋、風(fēng)扇通風(fēng)散熱，用智能環(huán)監(jiān)測牛的健康，但人的感覺這種主觀標(biāo)準(zhǔn)始終被重視。

獸醫(yī)陳鵬一天巡圈6遍，“看”奶牛們的的精神狀態(tài)，看它們胃的充盈度。犢牛飼養(yǎng)員楊班長每隔半小時就去犢牛圈一次，他信奉一套“犢牛養(yǎng)的好，長大后奶就產(chǎn)得好”的樸素道理。負責(zé)飼料營養(yǎng)的劉紅每天巡圈之外，還要定期采集糞便，清洗后檢測，關(guān)注牛的消化程度。

朝日唯品牧場里的娟姍牛

張蕾接手后，牧場作為商業(yè)的一環(huán)，也得開始講究投資回報比。牧場會給不同的牛群吃不同的飼料。比如有機牛吃的飼料98%都是有機的，一部分來自自由的有機農(nóng)場，一部分國外進口，單獨存放，并按總部營養(yǎng)師給的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)四季變化。

很快，朝日唯品的營業(yè)額從幾千萬漲到了5億多元。對這位主理人來說，這僅僅是個開始。張蕾始終在思考如何提升朝日唯品在目標(biāo)消費人群中的品牌知名度，“我們當(dāng)然在意效益，但一定要堅持品牌的理念，有很多生意是需要取舍的?！?/p>

她掰著手指細數(shù)起來：高品質(zhì)的格調(diào)要留下，朝日唯品與那些只主打“媽媽標(biāo)簽”的牛奶不同，定位細化到“所有高品質(zhì)人群”，線下渠道始終穩(wěn)定在山姆、ole等會員制超市；效益也得要，公司內(nèi)部簡化管理流程，各部門都背著新的業(yè)績指標(biāo)；還有品牌的可持續(xù)理念也要堅持，天晴時辦公室內(nèi)不開燈，堅持樸素與勤儉的標(biāo)語貼在會議室里。

帶著有機、可持續(xù)光環(huán)的故事的確吸引了一部分人。美國飲食作家邁克爾·波輪在《雜食者的兩難》中，把美國的有機產(chǎn)品比作“超市里的田園詩”，“滿足了人類最深沉、最古老的渴望，不只是對安全食物的需求，還有與泥土以及長久以來所依賴的家畜的連接。

朝日唯品想要提供的正是這樣的連接。工業(yè)化的生產(chǎn)線有時會掩埋人類與各物種的關(guān)聯(lián)，忘記奶牛的習(xí)性，忘記植物的生長、土壤的滋養(yǎng)。張蕾記得一次組織消費者來農(nóng)場參觀時，一位女士驚訝地感慨：“奶牛居然是一種品種，還分公母?！?/p>

可要喚起這種連接并不容易。張蕾說：“朝日唯品的用戶畫像是‘注重生活品質(zhì)生活的人’，他們往往高收入、高學(xué)歷，愿意關(guān)心環(huán)境、自己吃的食物是否有機?！?/p>

朝日唯品曾試著在酪乳系列產(chǎn)品的紙漿盒里放入帶有薰衣草花種的“種子卡”，教用戶如何用乳酪紙盒來種花，來體現(xiàn)品牌的可持續(xù)理念。的確有幾個癡迷陽臺種植的用戶在社交平臺上分享種出的薰衣草、小番茄、七月堇。

短視頻平臺上，朝日唯品開設(shè)了專屬的牧場賬號，通過擬人的方式，借奶牛展示當(dāng)下人們的生活狀態(tài)，在這里，奶?；砺殘隼蠁T工、趕地鐵的打工人、付定金的剁手族，讓遙遠牧場里的牛群與人產(chǎn)生連接。

2022年，朝日唯品聯(lián)合青島農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)布了行業(yè)內(nèi)首個《土壤白皮書》，“希望消費者會好奇，一家乳品公司為什么會去做這事?！睆埨僬f。盡管這很難證明土壤故事是否最終觸達了鏈條終端的消費者，帶來新的購買力。

“從牛到牛奶，從牛飼料到牛到牛奶，這樣的故事消費者都會接受。但從牛飼料栽種的土壤說起，這個ESG故事的鏈條就太長了。”張蕾說。

朝日唯品農(nóng)場里一名員工正在摘菜葉

同樣苦惱的還有農(nóng)業(yè)部負責(zé)人張瑞峰。這名農(nóng)場的老員工頂著一張黑褐色的臉，滿眼閃光地講起他理解的有機農(nóng)業(yè)的“意義”，“是大自然本身的耕作模式，得保護生態(tài)鏈完整，讓雜草生長，讓天敵存在?！?/p>

談及盈利問題，他有些迷茫地看向那一頂頂白色蔬菜大棚，“這其實也是一件痛苦的事。農(nóng)業(yè)靠天吃飯，我們部門只有一年掙過1000塊，其余時候都在虧錢?！鄙儆腥酥溃瘴ㄆ芬彩圪u有機蔬菜產(chǎn)品。

在一頂生菜大棚里，一名上了年紀的農(nóng)婦正蹲在嫩綠的生菜旁，用鐮刀砍去一茬茬茂密的雜草。張瑞峰說，農(nóng)場很難招人，到作物收獲的季節(jié)，他們甚至?xí)刚?0多歲的農(nóng)婦來當(dāng)臨時工，拔草、捉蟲。他擔(dān)心效率太低。幾個月前，他看到一則新聞?wù)f一款帶激光的除草機器人正在研發(fā)中，“真希望它快點面世”。

他望著生菜地，耳邊傳來了幾聲牛叫。這個獨特的農(nóng)場像首沒寫完的田園詩，從土壤到牛奶，如今還要延伸到有機蔬菜。主理人張蕾希望在未來，朝日唯品能“包圓整張餐桌，甚至包圓大家的廚房”。