小米7年：“發(fā)燒友”雷軍的“逆襲”與“妥協(xié)”

2016年2月24日，小米2016春季新品發(fā)布會在北京舉行，小米CEO雷軍正式對外發(fā)布搭載驍龍820處理器的第一代產(chǎn)品——小米5。新京報記者 浦峰 攝

2011年11月22日，雷軍手持小米初代手機。圖/視覺中國

稱40歲前只和了“兩把屁和”；創(chuàng)立小米四年后，遭供應(yīng)鏈管理、出貨量下滑質(zhì)疑，小米之家規(guī)劃提速后，銷量“逆襲”；“新國貨”替代“發(fā)燒”成今日定位

“我們永生永世不會以利潤為中心，都會以米粉、用戶為核心。”

12月19日，雷軍在接受企業(yè)家雜志采訪時，再度表態(tài)。作為他“憋著一口氣證明自己”的作品，至今，雷軍與小米已走過了7年時光。期間，雷軍歷經(jīng)了2015-2016年的小米出貨量下滑困境，也在今年實現(xiàn)出貨量“逆襲”，并在年底被頻傳將于明年上市。

如果說雷軍與小米是一場締結(jié)，現(xiàn)在，或許到了突破“七年之癢”的時候。雖仍定位為“創(chuàng)業(yè)公司”，但小米已擁有超15000名員工，相比曾經(jīng)的“發(fā)燒”，雷軍現(xiàn)在提及更多的詞卻是另一個——“新國貨”。

“國貨”，也意味著“大眾化”。品牌日漸模糊下，12月16日，雷軍在48歲的生日上獲贈了一幅國畫，上書：“梅花香自苦寒來，米動中原會有時。”如今看來，在“米動中原”的路上，除了小米本身，受到考驗的，或許還有當(dāng)年一碗小米粥鬧革命的創(chuàng)業(yè)初心。

1 初心

一碗小米粥鬧革命，承載“所有的向往”

“一起喝了碗小米粥，然后就開始上班了。”

2010年4月6日，一家初創(chuàng)企業(yè)的14名員工，站在辦公室一起喝了碗小米粥。7年后，這家公司從十幾個人組成的初創(chuàng)企業(yè)走到手機市場份額領(lǐng)先、員工數(shù)破萬的知名科技企業(yè)——這是小米開啟歷史的儀式。

2012年，作為小米公司CEO，雷軍首次在微博上披露了這一細節(jié)，當(dāng)時的措辭還是“上班”。 “喝了碗小米粥就開始鬧革命了”，2年后，以小米科技CEO的身份出席某沙龍，雷軍在“上班”與“革命”的替換間，完成了圖窮匕見式的剖白。

“我們當(dāng)時想好了，事情如果做成了就成了。萬一做不成，我們就說自己從來沒做過。”雷軍在小米手機1發(fā)布前夕對媒體袒露了心聲。

創(chuàng)立小米之前，雷軍度過了三四年的“退休期”。

2007年金山上市，在外人眼中，“上市一家公司、投資了幾十家公司”的雷軍成為了“人生贏家”。但這些經(jīng)歷，卻被其本人總結(jié)為“人生的牌桌只和了兩把屁和”——屁和是麻將中和的最小的牌，即贏錢最少的牌。

從錯過以15萬元的價格投資張小龍，到在電商崛起前夕賣掉卓越網(wǎng)，和了牌的雷軍與“和牌”似乎總差了一步。2010年，40歲的雷軍開始了“最后一次”創(chuàng)業(yè)：“為發(fā)燒而生”，這句后來為人熟知的slogan，成為了雷軍與小米締結(jié)的“初心”。

雷軍號稱自己是“手機超級發(fā)燒友”，用過不下100部手機，請來的小米合伙人亦全是技術(shù)背景骨干。

對手機的“發(fā)燒”，雷軍從自己燃燒到了用戶。早年，雷軍曾提出小米經(jīng)營兩個核心目標(biāo)，一是用戶會不會為小米的新產(chǎn)品激動，二是用戶用過后會不會推薦給朋友。

2014年，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強撰寫的《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》熱銷，占據(jù)亞馬遜預(yù)售總榜冠軍寶座，上市后又拿下多家售書平臺月度榜等多個榜單冠軍。雷軍在序言中寫道：“不管這個公司未來能做多大，我們一定要把小米辦成一個像小餐館一樣，能讓用戶參與進來的公司。老板呢，跟每個來吃飯的客人，都是朋友。”

或許因偶像是喬布斯，雷軍希望讓小米的用戶同時成為小米的粉絲——“米粉”由此而來。

同蘋果一樣，小米的銷售，采取了預(yù)售制。新款手機會在小米網(wǎng)上定時開放銷售，熱門機型往往在開售后很快售罄，本輪沒有搶到手機的用戶只能等待下一輪開售后再購買。另一種快捷方式是獲得小米F碼，這是由小米公司提供給小米核心用戶和為小米做出貢獻的網(wǎng)友的優(yōu)先購買權(quán)，憑F碼可直接購買小米手機。

“它第一次自覺地把粉絲經(jīng)濟的邏輯灌注在一款產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的全過程中。策略清晰，路徑完整。粉絲經(jīng)濟和一般的品牌造勢，看似雷同，實際上不是一個級別的存在。”羅振宇認為，這是小米手機對中國產(chǎn)業(yè)界最重要的創(chuàng)新。

《參與感》的熱銷，只是小米一路高走的側(cè)影。

2011年，小米手機正式面世，同年年底小米獲得9000萬美元融資，估值達10億美元;2012年6月，小米完成超2億美元融資，估值達40億美元;2013年8月，小米估值達100億美元，12月雷軍獲評當(dāng)年中國經(jīng)濟年度人物;2014年2月美國商業(yè)雜志《Fast Company》發(fā)布全球最具創(chuàng)新力公司50強榜單，小米列第三，4月小米超越蘋果占據(jù)百度手機品牌排行榜第一。

2015年11月，小米發(fā)布紅米Note 3，雷軍為這款手機的廣告詞想了兩個月，最終定格為——“我所有的向往”。

2 質(zhì)疑

“失控”供應(yīng)鏈：銷量下跌與頻頻“被碰瓷”

禍兮福之所倚，“發(fā)燒”了三年后，“質(zhì)疑”接踵而至。

2014年初，小米迎來了創(chuàng)立以來最大的一場公關(guān)危機——小米3聯(lián)通版手機爆出“換芯門”事件。

等待4個月終于拿到手機實物的用戶發(fā)現(xiàn)，小米此前宣傳中該款手機使用的高通驍龍800系列處理器由MSM8974 AB平臺被更換為更便宜、性能也相對偏弱的MSM8274 AB平臺。

對此，小米公司解釋系由宣傳時使用名稱不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致，并承諾全額退款。小米的解釋沒能換回用戶的諒解。有購買該手機的用戶指責(zé)小米在用戶不知情的情況下改換硬件，最后還把有意的欺騙粉飾為不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^失，并憤而表示自己已從米粉轉(zhuǎn)為“米黑”。有分析認為，“換芯門”是小米在對供應(yīng)鏈管控不力的情況下為保證利潤做出的無奈之舉。

這成為了小米在隨后2015、2016兩年陷入困難光景的前兆。

2015年，華為、OPPO等國產(chǎn)手機廠商崛起，價格、技術(shù)日趨透明化，市場紅海下，小米對供應(yīng)鏈的忽視開始暴露——后來，眾多分析將此歸結(jié)為小米兩年困境的緣由之一。

對作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生的小米，自誕生起便采取在線銷售，即小米不設(shè)實體店，用戶從小米官網(wǎng)購買手機等產(chǎn)品。同時，小米借以完成快速起跑的輕資產(chǎn)盈利模式，意味著小米沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部交給供應(yīng)商，導(dǎo)致小米對供應(yīng)鏈缺乏掌控。雷軍的微博顯示，2014年和2015年他曾花大量時間走訪各地供應(yīng)鏈廠家，推動廠商引入更多自動化設(shè)備。

當(dāng)時的雷軍并沒有意識到，手機工業(yè)的復(fù)雜度需要產(chǎn)供銷一體化。

2015年第三季度，小米出貨量出現(xiàn)了首次同比下滑;2016年，小米智能手機全年出貨量同比下跌達36%，市場份額從2015年的15.1%下跌到8.9%。

雷軍在社交媒體上開始變得有些沉默，每月發(fā)布微博數(shù)量從2015年的二百多條下降到2016年五六十條。2016年第一季度，小米跌出全球出貨量前五后，雷軍發(fā)布了一條關(guān)于飛豬理論的微博：“站在風(fēng)口上，豬都會飛。我引用這句話是為了說明創(chuàng)業(yè)成功的本質(zhì)是找到風(fēng)口，順勢而為。”他提到“勢”出自《孫子兵法·兵勢篇》——善于指揮打仗的人所造就的“勢”，就像讓圓石從極高極陡的山上滾下來一樣，來勢兇猛。

這一季度后，雷軍開始親自上陣。

從2016年5月開始，雷軍接替小米聯(lián)合創(chuàng)始人、供應(yīng)鏈負責(zé)人周光平，直接管理手機產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈，表示自己有信心讓手機及時供貨。小米生態(tài)鏈企業(yè)紫米科技的創(chuàng)始人張峰亦在2016年進入小米擔(dān)任供應(yīng)鏈副總裁。

親自掌管后，雷軍在手機部、供應(yīng)鏈、小米網(wǎng)銷售團隊分別組建專門的參謀規(guī)劃協(xié)調(diào)部門，由這100人的協(xié)同團隊幫助他協(xié)調(diào)整個產(chǎn)供銷體系聯(lián)合作戰(zhàn)。

今年第二季度，小米全球出貨量重返全球前五。“世界上沒有任何一家手機公司在銷量下滑后能夠成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米。”雷軍在發(fā)布會上表態(tài)。

即便如此，對于小米質(zhì)量的質(zhì)疑卻時時出現(xiàn)。

今年6月14日，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了一條網(wǎng)友關(guān)于小米6手機即將遭到水軍鋪天蓋地負面消息的微博，配文只有一個字加標(biāo)點：“唉……”這是雷軍對于小米質(zhì)量問題回復(fù)的眾多微博中，最簡短的一條，微博下積攢了4666條評論。

在如何看待雷軍這條微博的知乎提問帖中，收到了超過1500個答案，網(wǎng)友們猜測著雷軍背后的用意，討論小米6是不是存在質(zhì)量問題。

第二天，雷軍發(fā)布了一條新微博，“小米6 最近被各種碰瓷、各種黑，為啥?”