近日，主打“文化直播”的東方甄選宣布在7月5日~11日開(kāi)展甘肅專場(chǎng)直播活動(dòng)。與以往不同，此次東方甄選直播活動(dòng)除了在抖音上進(jìn)行之外，同時(shí)還在東方甄選新版APP上進(jìn)行。這也是東方甄選創(chuàng)辦一年以來(lái)，首次在APP啟動(dòng)類似直播活動(dòng)。

記者梳理公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，在剛剛過(guò)去的“618”網(wǎng)購(gòu)節(jié)，直播電商更加活躍，成為主力軍。業(yè)內(nèi)人士分析，直播是目前流量最大的出口，各個(gè)平臺(tái)都在試圖通過(guò)直播撬動(dòng)成交，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

東方甄選將重點(diǎn)資源投入APP首播

(資料圖片僅供參考)

記者從東方甄選方面獲悉，平臺(tái)為此次甘肅行投入了大量團(tuán)隊(duì)資源。新東方創(chuàng)始人俞敏洪攜東方甄選多位主播，共同為觀眾直播包括白塔山、鳴沙山月牙泉、敦煌陽(yáng)關(guān)等景點(diǎn)，通過(guò)“文化+旅游”的形式，展現(xiàn)絲綢之路的文化魅力。直播過(guò)程中，還推薦炕棗、杏皮茶、手抓羊肉等多款甘肅美食，以及甘肅非遺小吃。

公開(kāi)資料顯示，本次活動(dòng)是東方甄選APP上線將近一年來(lái)的首次直播。去年8月24日，東方甄選APP在各大平臺(tái)應(yīng)用商店上線，主打以食品為核心，提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。東方甄選宣布啟用APP直播后的第一個(gè)股市交易日，東方甄選股價(jià)上漲15.41%。

對(duì)東方甄選而言，直播電商是收入的重要來(lái)源。據(jù)東方甄選2023財(cái)年中期報(bào)告，公司總營(yíng)收20.8億元，同比增長(zhǎng)265%，凈利潤(rùn)5.85億元。公司直播帶貨和銷售自營(yíng)產(chǎn)品收入占比達(dá)84.89%，其中自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超10億元。雖然直播主陣地在抖音上，但東方甄選還開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)、小程序及視頻號(hào)“東方甄選會(huì)員”，小紅書(shū)官方賬號(hào)東方甄選，京東、天貓等平臺(tái)的東方甄選旗艦店等，以及獨(dú)立APP東方甄選，可謂多點(diǎn)開(kāi)花。

近日記者打開(kāi)東方甄選APP，發(fā)現(xiàn)首頁(yè)已經(jīng)上線了“東方甄選看世界”的專場(chǎng)直播入口，新東方創(chuàng)始人俞敏洪以及主播董宇輝均在甘肅進(jìn)行戶外現(xiàn)場(chǎng)直播。上午10時(shí)，東方甄選APP顯示當(dāng)前專場(chǎng)直播間在線人數(shù)6393人。另一邊的抖音上，“東方甄選看世界”的專場(chǎng)直播顯示，在線人數(shù)為1萬(wàn)人。

求變或因直播電商“百花齊放”

今年“618”網(wǎng)購(gòu)節(jié)，“東方甄選美麗生活”帶貨直播銷售額超過(guò)2.5億元，屬于抖音平臺(tái)上的頭部直播間。內(nèi)業(yè)分析認(rèn)為，東方甄選在直播領(lǐng)域取得如此好成績(jī)情況下，依然積極開(kāi)拓私域流量，引流到自家APP，或與直播電商競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)。

過(guò)去幾年，直播電商快速發(fā)展。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，電商直播用戶規(guī)模為5.15億人次，較2021年12月增加5105萬(wàn)人次，占網(wǎng)民數(shù)量的48.2%。這意味著，在網(wǎng)民中有接近一半的人曾經(jīng)通過(guò)直播進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。在今年約20天的“618”網(wǎng)購(gòu)節(jié)中，直播電商累計(jì)銷售額達(dá)1844億元，約占全網(wǎng)銷售份額23.1%，創(chuàng)歷史新高。2022年的“618”網(wǎng)購(gòu)節(jié)，直播電商占全網(wǎng)銷售額份額約為20.8%，該數(shù)字在2021年則為11.1%。

然而，直播電商成績(jī)單雖靚麗，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。今年“618”期間，淘寶直播持續(xù)引入諸多新主播。羅永浩與其創(chuàng)立的“交個(gè)朋友”今年則去了京東直播間，并以賣(mài)房作為首秀。第一次加入網(wǎng)購(gòu)節(jié)的小紅書(shū)，則在“618”前夕引入了章小蕙，主打高客單價(jià)產(chǎn)品。第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，盡管東方甄選穩(wěn)居抖音直播電商主播排行榜第一位，但其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，1~2月銷售額預(yù)估在5億~7億元區(qū)間，3月下滑至2.5億~5億元區(qū)間。另有第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“618”期間“廣東夫婦”的帶貨數(shù)據(jù)一度超過(guò)東方甄選。

“直播電商未來(lái)大概占到電商總規(guī)模的三分之一?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)表示，“在大數(shù)據(jù)時(shí)代，價(jià)格和管理幾乎透明的局面下，強(qiáng)調(diào)低價(jià)、觸達(dá)有限的直播電商，‘天花板’已經(jīng)出現(xiàn)了?！?/p>

開(kāi)拓創(chuàng)新或成直播競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青曾表示，東方甄選的突圍讓我們看到高質(zhì)量?jī)?nèi)容的重要性，這樣能夠更好地形成（流量）轉(zhuǎn)化。在愈加互聯(lián)互通的時(shí)代，各MCN（內(nèi)容創(chuàng)作者平臺(tái)）機(jī)構(gòu)也在嘗試進(jìn)入不同的平臺(tái)，跨平臺(tái)流動(dòng)直播有利于直播帶貨行業(yè)發(fā)展。

公開(kāi)資料顯示，類似的MCN機(jī)構(gòu)跨平臺(tái)直播還有不少。如“交個(gè)朋友”直播間已布局了抖音、淘寶直播、京東直播等平臺(tái)；“謙尋”在淘寶直播布局“蜜蜂”三個(gè)直播間，在抖音布局琦兒leo和海豚驚喜社?！爸t尋”相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播電商也進(jìn)入新階段，開(kāi)拓創(chuàng)新將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而這一階段則出現(xiàn)“三新”：一、新邏輯，從頭部主播時(shí)代向“矩陣化直播間”時(shí)代轉(zhuǎn)變；二、新關(guān)系，從直播間單純帶貨向全面賦能服務(wù)轉(zhuǎn)變，直播間將深入產(chǎn)業(yè)鏈，共建品牌力；三、新動(dòng)能，從貨品驅(qū)動(dòng)到品質(zhì)和創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)，優(yōu)質(zhì)商品帶來(lái)忠實(shí)用戶，創(chuàng)新可以構(gòu)建商家與消費(fèi)者間更牢固的關(guān)系。

莫岱青認(rèn)為，直播電商行業(yè)的多層次競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成，流量逐漸見(jiàn)頂在影響傳統(tǒng)電商之后已經(jīng)逐漸開(kāi)始影響直播電商，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要在存量市場(chǎng)下進(jìn)一步開(kāi)拓。